Статьи → Познавательные реакции потребителя
Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Схожие статьи:
Бизнес с точки зрения исполнителяТелефон как средство коммуникации
Индивидуальные различия памяти у людей
Виды навыков
Характер в структуре личности
Модальности самоустановок
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Теория жизненного цикла Херси и Бланшара
Организация стимулов в рекламе
Управление
Детский коллектив
Психологические особенности партнеров, клиентов
СТИМУЛЯЦИЯ РЕЧЕВОГО РАЗВИТИЯ
Виды памяти и их особенности
Эмотивные смыслы в семной структуре слова
Иллюзии восприятия размера
Воображение и постановка задачи
психокоррекционная группа
Образы рекламируемых продуктов
Белое вещество полушарий
Основные процедуры гештальттерапии
Общение с подчиненными
Практические упражнения
Язык и формирование высших психологических функций
Социальные процессы
Классификация характеров
О гордости
возникновение и развитие психики в филогенезе
Интеллектуальное поведение животных
Филосовский онтогенез речи: методология и особенности
Требования к руководителям по исследованию М.Вудкока и Д.Фрэнсиса
Правила культурного общения
Методы изучения внимания
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Нейрофизиологические основы ощущений
Речь. Виды речи
Поощрение желания покупателя
Структура личности по Гиппократу
Методы исследования мышления
Изучение Я-концепции
Подход к лидерству с позиции личных качеств
Коммуникационная политика
Классы и касты в психологии рекламы
Т-группы
Память и ее развитие
Об историческом развитии познавательных процессов
Почему стабильно бессознательное?
Применение групповой психокоррекции в организациях
Цели и постановка целей организации
Сознание как интегративный способ бытия человека
Четыре системы Лайкерта
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Рудиментная теория эмоций
Особенности Я-концепции в ранней юности
Практические упражнения в группах тренинга умений (тренинг уверенности в себе)