Статьи →  Познавательные реакции потребителя


Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на вос­приятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби­тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживаю­щие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодате­ля. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сни­жения контраргументации.


Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны вни­мательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополня­ют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагопри­ятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — не­убедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невырази­тельностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии отве­тить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания инфор­мации.



Схожие статьи:

Психодрама
Карта конфликта
Основные стадии подготовки и методы принятия управленческих решений
Формирование гуманистической направленности личности
Классификация характеров
Общее понятие о психике
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Результаты исследования и их обсуждение
Факторы, определяющие эмоции
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Системный подход в психологии
Почему слабопроницаем психоз?
Индивидуальные особенности направленности сознания
Арсенал стратегического менеджмента
Методологический эскапизм: гипотеза и теории
Переговоры
Идея перфекционизма
КЛАССИФИКАЦИИ ДЕТСКОГО АУТИЗМА
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Борьба с антипатиями в психологии рекламы
Менеджер и требования, предъявляемые к нему
Визитные карточки
Подведение итогов переговоров
Идеологическая роль лидера
Методы урегулирования конфликтов
Историческая обусловленность чувств человека
Психологический климат коллектива
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Происхождение и развитие психики
Ликбез для будущей свекрови
Цели в организациях
Период формирования психологического знания в рамках других научных дисциплин (IV- V вв. до н. э. - начала XIX веков)
Основные понятия тренинга умений
Формирование убеждения у покупателя
Определение памяти
Экспериментальная психология
Методы ведения переговоров
Народ и народовластие
Структура личности по Фрейду
Организация стимулов в рекламе
Под какое определение подпадает социально-религиозная группа «Свидетели Иеговы»?
Деятельность и общение как способы социальной жизни человека
Структурная интеграция в телесной психотерапии
Проблемы Т-групп
Реклама в местах продажи (магазины и пр.)
Измерение и другие методы психологической науки
Терапия искусством (арттерапия) вкратце
О ЛЮБВИ, О СЧАСТЬЕ И ОБО ВСЕМ, ЧТО ВАЖНО
Выбор средств и установление времени рекламного обращения
О САМОМ ГЛАВНОМ
Эпилептоид, кто ты?
Общие закономерности мышления
Проверка в условиях розничной торговли
Физиологические основы характера
Ситуационный подход к лидерству


Новости: