Статьи →  Познавательные реакции потребителя


Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на вос­приятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби­тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживаю­щие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодате­ля. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сни­жения контраргументации.


Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны вни­мательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополня­ют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагопри­ятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — не­убедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невырази­тельностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии отве­тить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания инфор­мации.



Схожие статьи:

Наблюдение как метод получения психологической информации
Проблемы гештальттерапии
Исследование мотивов в психологии рекламы
Важнейшие функции менеджера
Борьба с подсознательным сопротивлением покупателей
Автократичный лидер
Зависть
"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы
Возрастной стресс: гипотеза и теории
Принятие в рекламе
Структурная интеграция в телесной психотерапии
Характерные черты слухов на предприятии, борьба с ними
Бихевиоризм
Воображение как форма преобразования знания
ИСКУССТВО ОБЩЕНИЯ
Понятие и структура малых групп в психологии
Диалектическое учение о противоречии и конфликте Карла Маркса
Психология дружбы
Психологические основания мыслительных процессов
Как склонить человека к своей точке зрения
Коммуникативные умения
Методы изучения речи
Владимир Карпов. Психотерапия с позиции системной психодинамики
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Общее понятие об ощущениях
Речь. Виды речи
Коммуникационные мотивы
Активность сознания
ПРЕДАТЕЛЬСТВО: КАК ЖИТЬ ДАЛЬШЕ?
Инсайт в психодраме
Индивидуальный аутизм
Нейрофизиологические основы ощущений
Экспериментальные доказательства биоэнергетического взаимодействия
Понятие желания
Нормы
Психические процессы в формировании рекламных образов
Классификация ощущений
Эмоциональный заряд информации
Типы и виды коммуникативных актов
Масса и первобытная орда
Психодрама вкратце
Трудный возраст
Влияние впечатлений и эмоций на память
Управленческая решетка
Схема исследования конфликтов
Особенности высшей нервной деятельности человека
Основные понятия психодрамы
Физиологические основы характера
Сознание и мозг
БЕСЕДА ПАТОПСИХОЛОГА С БОЛЬНЫМ И НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ЕГО ПОВЕДЕНИЕМ
Личностное самоопределение в ранней юности
Количественные методы прогнозирования
Неприступность
Эмоции и действительность
Страх


Новости: