Статьи → Познавательные реакции потребителя
Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Схожие статьи:
ПсиходрамаКарта конфликта
Основные стадии подготовки и методы принятия управленческих решений
Формирование гуманистической направленности личности
Классификация характеров
Общее понятие о психике
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Результаты исследования и их обсуждение
Факторы, определяющие эмоции
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Системный подход в психологии
Почему слабопроницаем психоз?
Индивидуальные особенности направленности сознания
Арсенал стратегического менеджмента
Методологический эскапизм: гипотеза и теории
Переговоры
Идея перфекционизма
КЛАССИФИКАЦИИ ДЕТСКОГО АУТИЗМА
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Борьба с антипатиями в психологии рекламы
Менеджер и требования, предъявляемые к нему
Визитные карточки
Подведение итогов переговоров
Идеологическая роль лидера
Методы урегулирования конфликтов
Историческая обусловленность чувств человека
Психологический климат коллектива
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Происхождение и развитие психики
Ликбез для будущей свекрови
Цели в организациях
Период формирования психологического знания в рамках других научных дисциплин (IV- V вв. до н. э. - начала XIX веков)
Основные понятия тренинга умений
Формирование убеждения у покупателя
Определение памяти
Экспериментальная психология
Методы ведения переговоров
Народ и народовластие
Структура личности по Фрейду
Организация стимулов в рекламе
Под какое определение подпадает социально-религиозная группа «Свидетели Иеговы»?
Деятельность и общение как способы социальной жизни человека
Структурная интеграция в телесной психотерапии
Проблемы Т-групп
Реклама в местах продажи (магазины и пр.)
Измерение и другие методы психологической науки
Терапия искусством (арттерапия) вкратце
О ЛЮБВИ, О СЧАСТЬЕ И ОБО ВСЕМ, ЧТО ВАЖНО
Выбор средств и установление времени рекламного обращения
О САМОМ ГЛАВНОМ
Эпилептоид, кто ты?
Общие закономерности мышления
Проверка в условиях розничной торговли
Физиологические основы характера
Ситуационный подход к лидерству