Статьи →  Познавательные реакции потребителя


Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на вос­приятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби­тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживаю­щие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодате­ля. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сни­жения контраргументации.


Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны вни­мательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополня­ют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагопри­ятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — не­убедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невырази­тельностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии отве­тить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания инфор­мации.



Схожие статьи:

Бизнес с точки зрения исполнителя
Телефон как средство коммуникации
Индивидуальные различия памяти у людей
Виды навыков
Характер в структуре личности
Модальности самоустановок
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Теория жизненного цикла Херси и Бланшара
Организация стимулов в рекламе
Управление
Детский коллектив
Психологические особенности партнеров, клиентов
СТИМУЛЯЦИЯ РЕЧЕВОГО РАЗВИТИЯ
Виды памяти и их особенности
Эмотивные смыслы в семной структуре слова
Иллюзии восприятия размера
Воображение и постановка задачи
психокоррекционная группа
Образы рекламируемых продуктов
Белое вещество полушарий
Основные процедуры гештальттерапии
Общение с подчиненными
Практические упражнения
Язык и формирование высших психологических функций
Социальные процессы
Классификация характеров
О гордости
возникновение и развитие психики в филогенезе
Интеллектуальное поведение животных
Филосовский онтогенез речи: методология и особенности
Требования к руководителям по исследованию М.Вудкока и Д.Фрэнсиса
Правила культурного общения
Методы изучения внимания
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Нейрофизиологические основы ощущений
Речь. Виды речи
Поощрение желания покупателя
Структура личности по Гиппократу
Методы исследования мышления
Изучение Я-концепции
Подход к лидерству с позиции личных качеств
Коммуникационная политика
Классы и касты в психологии рекламы
Т-группы
Память и ее развитие
Об историческом развитии познавательных процессов
Почему стабильно бессознательное?
Применение групповой психокоррекции в организациях
Цели и постановка целей организации
Сознание как интегративный способ бытия человека
Четыре системы Лайкерта
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Рудиментная теория эмоций
Особенности Я-концепции в ранней юности
Практические упражнения в группах тренинга умений (тренинг уверенности в себе)


Новости: