Статьи →  Анализ мотивов и его использование в рекламе


Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.


В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.



Схожие статьи:

Психологические соблазны детей
Принципы и законы высшей нервной деятельности
Структурная схема планирования
Подход Митчела и Хауса “путь - цель”
Образ Я
Структура личности по Платонову
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Понятие личности
Психологические новообразования ранней юности
ЛОЖЬ ВО ГРЕХ ИЛИ ВО СПАСЕНИЕ
Случай: столкновение культур
Воображение как средство научного открытия
Изучение покупателя
Психодинамические подходы в танцевальной терапии
Характерология
Активность сознания
Сознание как высшая форма психики
Почему доступна перцепция?
Особенности эмоциональной сферы умственно отсталого ребёнка
КЛИНИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РДА
Менеджер и требования, предъявляемые к нему
Телефон как средство коммуникации
Звук и аудиостиль в психологии рекламы
Владимир Карпов. Психотерапия с позиции системной психодинамики
Сознание как био-полевая модель
Управленческая решетка
Понятие о сознании
Создание взаимопонимания
Эмоции и восприятие
Рекомендации по проведению собеседования с уволенным работником (по М. Ретман)
Вербальный фактор интеллекта
Теория эмоций Чарльза Дарвина
План сбыта продукции. Производственный план фирмы
Психологический эксперимент и его виды
Общение с подчиненными
Материальное и идеальное
Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
ОДИНОЧЕСТВО
Воображаемые модели как форма научного познания
Количественные методы прогнозирования
Аспекты эмоций
Патопсихологический эксперимент
ОПТИЧЕСКИЙ ОБМАН
Задатки и способности
Психология конфликта
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Воображение как способ получения нового знания
Функции стратегического планирования
Организация беседы при приеме на работу
Связь шкал опросника Леонгарда и теста Филлипса: Прикладное исследование
Основные понятия танцевальной терапии
Факторы, определяющие эмоции
Предмет и задачи психологии
Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера
Стиль приспособления


Новости: