Статьи →  Анализ мотивов и его использование в рекламе


Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.


В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.



Схожие статьи:

Модель цикла личного отношения Левинджера
Вербальный фактор интеллекта
Характер и методы его изучения
Динамика чувств человека
Психофизиология. Проблемы, методы исследования
Автократичный лидер
Боль
Ситуационный анализ
Новая парадигма естествознания
Ситуационная модель руководства Фидлера
Оценка персонала
Обставляя в отношениях все так, как желается
Природа конфликтов
Психологическое воздействие на потребителей
Человек как личность, индивидуальность и универсальность
Проблемы психологии индивидуальности
Случайные факторы, воздействующие на организацию
Схема исследования конфликтов
Теория эмоций Альфреда Адлера
Учение
Классификация социальных объединений в психологии
Общее понятие о темпераменте
Критика начальства без последствий для карьеры
Основные стадии подготовки и методы принятия управленческих решений
Суггестивные психотехнологии в рекламе
Трансактный анализ общения
Тактика деловых взаимоотношений с инженерным персоналом
Коротко об ощущениях
Истоки когнитивной психологии
Черты характера
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Психодрама
Тренинги на предприятии. Что это такое?
Трудный возраст
Психологические новообразования ранней юности
Виды деятельности
Вкратце о темпераменте
Цели в организациях
Принятие ответственности за самих себя в гештальттерапии
Социально-психологическая структура группы
Изучение рынка
Преодоление страха в конфликтной ситуации
Филосовский комплекс: гипотеза и теории
Преодоление сопротивления в гештальттерапии
МИР НА КАЧЕЛЯХ
Кто есть друг?
Коммуникационные мотивы
Строение и функции нервной системы
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Изображение в рекламе
Темперамент и личность
Физиологическая основа темперамента
Слежение за результатами
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Четыре системы Лайкерта


Новости: