Статьи →  Анализ мотивов и его использование в рекламе


Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.


В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.



Схожие статьи:

Результаты исследования. Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Оценка персонала
Методы исследования эмоций
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Личность и группа. Проблема взаимоотношений
Вкратце о деловом общении
Виды дружбы
Эмоции и восприятие
ВНУТРЕННЕЕ СЧАСТЬЕ
Мысленный эксперимент и наглядное моделирование
Динамический стереотип
ХОЛДИНГ-ТЕРАПИЯ
Понятие личности
Установки и стереотипы в рекламной практике
Язык общения
Какие моменты следует избегать при увольнении работника (по С.А. Джессеферу)
ЛЕЧЕБНАЯ ЭНЕРГИЯ
Основные понятия тренинга умений
Хранение информации в психологии рекламы
Структура сознания
Как правильно делать замечания
ОПТИЧЕСКИЙ ОБМАН
Основные принципы психологического развития в онтогенезе
Психологический эксперимент и его виды
Интеллект
Исследование эмоциональной сферы зарубежными психологами
11 Общих советов обреченным пройти психологическое тестирование
Становление самосознания в ранней юности
Структура акта общения
Группы телесной терапии
Три способа психологического воздействия при публичном общении
Чувственное отражение и воображение
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Рассеянность и внимательность
Филосовский онтогенез речи: методология и особенности
Современные концепции личности
Структура личности по Гиппократу
Понятие о внимании
Виды общения
Особенности Я-концепции в ранней юности
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Проблемы групп встреч
Телесная терапия вкратце
Характерные черты слухов на предприятии, борьба с ними
Человек как личность, индивидуальность и универсальность
Классификации стилей управления
Трансактный анализ общения
Количественные методы прогнозирования
Ленинградская и Московская школы психологии
Концепции мышления в отечественной и зарубежной психологии
Серое вещество полушарий
Ситуационный анализ
Экспериментальная психология
Связь воображения с чувственным и рациональным познанием
Первый день на новой работе


Новости: