Статьи →  Хранение информации в психологии рекламы


В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, суще­ствуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие уче­ные разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.


В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как гром­кость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практи­чески мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1 /4 с.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в крат­косрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществле­ния операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раз­дражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на ка­кой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребу­ется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания ин­формация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосроч­ной памяти — объеме и организации.

Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий. Таких как ценности, потребности, среда и -особенно-социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара. Желание иметь последнюю новинку и т.п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Если бы велосипед “ Cross Sport ” стал модным, о нем заговорили бы в обществе “ Что Вы думаете об этом?” “ Сколько он стоит? “ Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение- “прочность при грубом обращении” - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет “легкий ход” или “легкий вес”. Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (покупка на дому).

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.

Распоряжение продуктом - это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.



Схожие статьи:

Психология конфликта
Понятие об основных свойствах нервной системы
Язык общения
Иллюзии при движении объекта
Теоретическая интерпретация эмоций в зарубежной псиологии
Первый день на новой работе
Организация беседы при приеме на работу
Особенности Я-концепции в ранней юности
Детский коллектив
Практические упражнения в группах терапии искусством (арттерапии)
Ощущения. Методы исследования ощущений
Разновидности рекламы
Историческая обусловленность чувств человека
ВНУТРЕННЕЕ СЧАСТЬЕ
Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
Критика начальства без последствий для карьеры
ЧТО ТАКОЕ ОБИДА И КАК С НЕЙ СПРАВИТЬСЯ
Методы получения согласия
Природа конфликтов
Происхождение сознания
Типы дружбы
Физиологические основы характера
Функции защиты в гештальттерапии
Общие рекомендации по решению конфликтной ситуации
Побег в болезни
Мотивация партнеров на взаимодействие
Структура личности по Фрейду
Решение о разработке рекламного сообщения
Система психических явлений
О ЛЮБВИ, О СЧАСТЬЕ И ОБО ВСЕМ, ЧТО ВАЖНО
Основные понятия терапии искусством (арттерапии)
11 Общих советов обреченным пройти психологическое тестирование
Установление целей маркетинга
Онтогенез и жизненный путь человека
Социально-психологическая структура группы
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Мышление и его стадии
Владимир Карпов. Психотерапия с позиции системной психодинамики
Возрастной стресс: гипотеза и теории
Основные процедуры танцевальной терапии
Ключевые тезисы Маркса по теории социального конфликта
Учение
Классификация методов современной психологии
Схема исследования конфликтов
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Обратная сторона "интересной жизни"
Запоминание в психологии рекламы
Исследование мотивов в психологии рекламы
Как правильно делать замечания
Основные процедуры групп встреч
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Альтернатива к теории Джемса и Ланге
Лидерские качества менеджера
Об историческом развитии познавательных процессов
Виды дружбы


Новости: