Статьи → Организация стимулов в рекламе
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология
( Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.
Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации
2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.
Схожие статьи:
Понятие и структура малых групп в психологииКомпоненты коммуникативного акта
Препятствия для эффективного взаимодействия
Стиль, удовлетворение и производительность
Некоторые эффекты и законы памяти
Компьютерная психодиагностика
Методы изучения речи
Самосознание в психической организации жизни человека
Этика психокоррекционных групп
Общее представление о памяти человека
Прививочно-стрессовый тренинг навыков преодоления
Основы энергоинформационной теории
ВИНО - СУРРОГАТ ЖИЗНИ
Как правильно делать замечания
Возникновение дружбы. Встреча
Учение о душе (V в. до н. э. – начало XVII в. н. э.)
Бихевиоризм
Концепции мышления в отечественной и зарубежной психологии
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Временная дезорганизованность сознания
Почему человек вступает в группу
Общие закономерности мышления
Предмет и структура психологической науки
Реализация тактики
Изучение сопротивления в группах встреч
Физиологические основы характера
Структура личности по Фрейду
Спонтанные рисование и лепка в терапии искусством (арттерапии)
Первичная терапия в телесной психотерапии
Гипнотический подход в рекламе
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Гештальтпсихология
Основные процедуры танцевальной терапии
О методах исследований в психологии
Мышление
Воображение и наглядное моделирование
Коротко об эмоциях
Психофизика - один из классических разделов общей психологии
Дополнительные методики в тренингах умений
Становление самосознания в ранней юности
Психические процессы в формировании рекламных образов
Виды памяти и их особенности
Бизнес с точки зрения лидера
Эмоциональные реакции потребителя
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Система стратегического управления
БЕСЕДА ПАТОПСИХОЛОГА С БОЛЬНЫМ И НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ЕГО ПОВЕДЕНИЕМ
Классификация явлений мышления
Положения схемы Дарендорфа
Макет беседы с поступающими на работу по Дж. Уинклиру
Виды внимания
Понятие желания
Восприятие
Подход к лидерству с позиции личных качеств
Темперамент и личность