Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Темперамент и методы его изучения
Cоставляющие права и способности управлять
Основные свойства внимания
Ключевые тезисы Маркса по теории социального конфликта
Переговоры
Почему слабопроницаем психоз?
Индивидуальные особенности направленности сознания
Воображение как форма преобразования знания
Психодрама вкратце
Анализ современных концептуальных моделей сознания
Образ Я
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АУТОСТИМУЛЯЦИИ РЕБЕНКА
Народ и народовластие
Преодоление конфликтов посредством общения
Вкратце о темпераменте
Общество и бизнес
Образы рекламируемых продуктов
Происхождение и развитие психики
Организация знаний
Понятие о сознании
Высшая нервная деятельность человека и животных
Мысленный эксперимент и наглядное моделирование
Роли, нормы и статус
Психология в системе современной науки
Разъяснение требований к работе
Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы
Обратная сторона "интересной жизни"
Нормы
Эмоциональные реакции потребителя
Система психических явлений
Функции защиты в гештальттерапии
ОГОНЕК НАДЕЖДЫ
Что такое менеджмент?
Сознание и мозг
Развитие личностной рефлексии
Группы танцевальной терапии
Толкование сновидений в психоанализе
Приемы эффективоного общения по телефону
Сознание как интегративный способ бытия человека
Личностное самоопределение как психологическая проблема
Методы урегулирования конфликтов
Воображение и наглядное моделирование
Уровни построения движения
Характер в структуре личности
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Методы исследования эмоций
Общее понятие об ощущениях
Реклама в местах продажи (магазины и пр.)
НАШИ ЖЕНЩИНЫ И ДЕТИ ВО ФРАНЦИИ
Экспериментальные доказательства биоэнергетического взаимодействия
Расширение осознания в гештальттерапии
Качественные методы прогнозирования
Кто правит миром
Рекомендации по оптимизации памяти
Модель цикла личного отношения Левинджера


Новости: