Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Развитие аффективной сферы у детей школьного возраста
О биоэнергетических взаимодействиях
Случай: столкновение культур
Функции стратегического планирования
Группы тренинга умений
Теория эмоций Чарльза Дарвина
Психология в системе современной науки
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Восприятие мира и себя в нем
Положения схемы Дарендорфа
НАЧНИ С НОЛЯ
Воображение и наглядное моделирование
Концепции мышления в отечественной и зарубежной психологии
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Определение речи
Компоненты коммуникативного акта
Структурная схема планирования
Эмоциональнная напряженность. Стресс. Аффекты
Огруппление мышления
NLP в рекламе
Способы выражения чувств и личностная саморегуляция
Невербальное общение
Особенности Я-концепции в ранней юности
Мысленный эксперимент как объективный метод исследования
Формирование характера у детей и пути его воспитания
Лидер как администратор
Взаимодействие навыков
Определение мышления
МИР НА КАЧЕЛЯХ
Обставляя в отношениях все так, как желается
Рассеянность и внимательность
Шрифт в рекламе
Самосознание в психической организации жизни человека
Психология слогана и заголовка текста
Физиологические основы характера
Классификация социальных объединений в психологии
Первичная терапия в телесной психотерапии
Индивидуальные особенности направленности сознания
Внимание
Объекты долгосрочного планирования
Психолингвистика рекламного текста
Технические приемы эффективного слушания
Обычные действия для ухода от ответственности, перекладывания ее на другого
Конфликт интересов
Стиль уклонения
Толкование сновидений в психоанализе
Определение восприятия
Репетиция поведения в тренингах умений
Черты характера
Особенности и взаимосвязь кратковременной и долговременной памяти
Детский коллектив
Основные принципы психологического развития в онтогенезе
Конфликты и пути их разрешения
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ


Новости: