Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Рекомендации по оптимизации памятиГраницы поведения животных и психологическая деятельность человека
Воображение и мысленный эксперимент
Современные концепции личности
Виды деятельности
Белое вещество полушарий
Установление целей маркетинга
Методы исследования памяти
Высшая нервная деятельность человека и животных
Эмоциональные реакции потребителя
Виды общения
Индивидуумы и группы
Особенности эмоциональной сферы умственно отсталого ребёнка
Карта конфликта
Приемы эффективоного общения по телефону
Запоминание в психологии рекламы
Структура психических свойств личности
Исследования и разработки на предприятии
Индивидуальная личность, индивидуальность
Строение и функции нервной системы
Психологическое тестирование. "За" и "Против"
Переговоры
Психологические основания мыслительных процессов
Когнитивно - физиологическая тория С. Шехтер
Схема исследования конфликтов
Пытаться изменить другого
Внимание как условие сознательной деятельности
Подведение итогов переговоров
Использование методов глубинной рекламы
Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
Временная дезорганизованность сознания
"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы
Общее понятие об ощущениях
Коммуникативные умения
МОЙ МИР
Роль языка и общения в формировании и развитии сознания
БОРЬБА ЗА ОГОНЬ (В ГЛАЗАХ)
Психомоторика. Структура и функции двигательного анализатора
Особенности высшей нервной деятельности человека
Умение слушать в акте общения
Шкалы наименований
Серое вещество полушарий
Стадии подготовки к беседе при приеме на работу
Роли и нормы в группах психокоррекции
Ситуационные факторы, оказывающие влияние на группу
Психологические новообразования ранней юности
Структура памяти
NLP в рекламе
Психические процессы в формировании рекламных образов
Что называется способностью эффективно управлять?
Динамический стереотип
Темперамент и личность
Особенности изучения конфликтов
Особенности Я-концепции в ранней юности
Мысленный эксперимент как объективный метод исследования