Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
Классификация чувств
Предмет и задачи психологии
Нравственная сторона дружбы
Стиль уклонения
ЛОЖЬ ВО ГРЕХ ИЛИ ВО СПАСЕНИЕ
Как правильно делать замечания
Физиологическая основа темперамента
Коммуникационные сети
Современные концепции личности
Модальности самоустановок
Психологический эксперимент и его виды
Становление психологии как самостоятельной науки. Современное состояние психологии (60-е гг. XIX в. – настоящее время)
Не бойтесь брачного договора!
Понятие конфликта
Психология дружбы
Шаг к успеху, или как стать общительным
Общая характеристика навыков
Ценностный конфликт
Практические упражнения для групп танцевальной терапии
Что называется способностью эффективно управлять?
Альтернатива к теории Джемса и Ланге
Визитные карточки
Филосовский комплекс: гипотеза и теории
Общее представление об аффективных реакциях
"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы
Конфликты и пути их разрешения
Практические упражнения в группах терапии искусством (арттерапии)
Интеллект человека
Анализ знаковых операций у ребенка
Социальный аспект организаций
Применение групповой психокоррекции в организациях
Проблемы психодрамы
Принципы и законы высшей нервной деятельности
Группы: их виды, размеры, структура
Психологические новообразования ранней юности
Влияние личностных качеств на общение
Характерные ошибки в беседе при приеме на работу
Системный подход в психологии
Ликбез для будущей свекрови
Т-группы вкратце
Структура сознания
Структура психических свойств личности
Темперамент
Внимание как условие сознательной деятельности
Общее представление о памяти человека
Нейрофизиологические основы ощущений
Развитие менеджмента в России
Проблемы групп встреч
Теория жизненного цикла Херси и Бланшара
Зарождение политического PR
Иллюзии при движении объекта
Функции стратегического планирования
Звук и аудиостиль в психологии рекламы
Групповая психотерапия вкратце


Новости: