Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Этические проблемы рекламы
Особенности Я-концепции в ранней юности
Мышление и его стадии
Сознание человека и психофизическая реальность
Познавательные реакции потребителя
Практические упражнения в группах встреч
Особенности изучения конфликтов
Структура общения
Что есть мысль с точки зрения науки?
Методы изучения личности
Двумерная трактовка стилей лидерства
Проблема общности в социальной психологии
Самооценка
Изучение покупателя
Разработка рекламной стратегии
Метод наблюдения: Психологическое наблюдение как метод и методика
Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера
БЕСЕДА ПАТОПСИХОЛОГА С БОЛЬНЫМ И НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ЕГО ПОВЕДЕНИЕМ
Модель цикла личного отношения Левинджера
Установление контакта в группах встреч
Понятие о сознании
Формула эмоций Симонова
Характер и методы его изучения
Четыре системы Лайкерта
О тщеславии
Гештальттерапия вкратце
Три способа психологического воздействия при публичном общении
Cоставляющие права и способности управлять
Ситуационная модель руководства Фидлера
Определение пропорций производства
Урегулирование конфликтов в личностно-эмоциональной сфере
Анализ внутренних переживаний потребителя
Общее представление о памяти человека
Мышление
Решение о разработке рекламного сообщения
Показатели рынка
Бизнес как сфера жизнедеятельности человека
Физиологические основы внимания
Краткое описание типов акцентуаций и психопатий
МИР НА КАЧЕЛЯХ
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
НАШИ ЖЕНЩИНЫ И ДЕТИ ВО ФРАНЦИИ
Диалектическое учение о противоречии и конфликте Карла Маркса
Психика и среда
Серое вещество полушарий
Диалоговое общение
Ликбез для будущей свекрови
Психомоторика. Структура и функции двигательного анализатора
Интеллект человека
Коммуникационные сети
Состав плана сбыта
Карта конфликта
Идеологическая роль лидера
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Психопатии и акцентуации характера у подростков


Новости: