Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Не бойтесь брачного договора!
Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
Советы психолога по поддержке атмосферы в семье
Решения ролевых проблем
Чувственное отражение и воображение
Виды мышления
Знания, умения, навыки и привычки
Краткое описание типов акцентуаций и психопатий
Критика начальства без последствий для карьеры
Особенности Я-концепции в ранней юности
Мотивация партнеров на взаимодействие
СТИМУЛЯЦИЯ РЕЧЕВОГО РАЗВИТИЯ
Ключевые тезисы Маркса по теории социального конфликта
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Лидерские качества менеджера
Сохранение и извлечение информации
Организация стимулов в рекламе
Активность сознания
Своеобразие развития психики умственно отсталого ребёнка
Период формирования психологического знания в рамках других научных дисциплин (IV- V вв. до н. э. - начала XIX веков)
Эффективность психологических тестов
Психологическое воздействие на потребителей
Житейская история
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Основные функции чувств
Структура личности по Фрейду
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Оценка персонала
Теория эмоций Чарльза Дарвина
Сознание
Интеллект и механизмы мозга
МОЙ МИР
Формирование гуманистической направленности личности
Мышление и его стадии
Анализ современных концептуальных моделей сознания
Гештальттерапия вкратце
Развитие группы. Общие качества группы
Карта конфликта
Группы встреч
Психографика рекламного текста
Эмоции, порождаемые социальной средой
Спонтанные рисование и лепка в терапии искусством (арттерапии)
ИСКУССТВО ОБЩЕНИЯ
Исследование мотивов в психологии рекламы
Психомоторика. Структура и функции двигательного анализатора
Пытаться изменить другого
Темперамент
Детский коллектив
Восприятие
Двумерная трактовка стилей лидерства
11 Общих советов обреченным пройти психологическое тестирование
Физиологические основы характера
Происхождение сознания
Почему слабопроницаем психоз?
Этапы развития мирового менеджмента


Новости: