Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Основные процедуры психодрамы
Психология дружбы
Белое вещество полушарий
Карта конфликта
Теория Джемса-Ланге
Что есть мысль с точки зрения науки?
Модели общения основанные на стилях и как они влияют на эффективность управленческого общения
Поведенческая составляющая Я-концепции
Понятие и структура малых групп в психологии
Почему существуют организации
Эмоции и действительность
Морально-этические стороны дружбы
Построение доверительных отношений в группах встреч
Формирование убеждения у покупателя
Формирование групп
Задатки и способности
Группы: их виды, размеры, структура
Применение стратегий и методов для выработки модели поведения в конфликтной ситуации
РАСПРОСТРАНЕННОСТЬ
”Целое” и “часть”
Борьба с антипатиями в психологии рекламы
Влияние личностных качеств на общение
ОПТИЧЕСКИЙ ОБМАН
Человек-масса. Анатомический срез
Классификация психических явлений
Психология света в рекламе
Поведенческий подход к лидерству
Результаты исследования по методике "Изучение высших чувств"
Воображаемые модели и символы
Подготовка и порядок ведения переговоров
Чувство отвращения
Воображаемые модели и идеализация
Экспериментальная психология
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Организация стимулов в рекламе
Основные процедуры терапии искусством (арттерапии)
Диалектическая теория конфликта Ральфа Дарендорфа
Характеристики каналов связи общения
Практические упражнения для групп танцевальной терапии
Диалоговое общение
Бизнес как сфера жизнедеятельности человека
Типы конфликта
Опасный гештальт: основные моменты
Положения схемы Дарендорфа
Конфликты и пути их разрешения
Воображаемые модели как форма научного познания
Индивидуально–изменчивое поведение
Учение
Методы изучения личности
Личностные опросники. Формулировка вопросов
Характер и темперамент
Мышление и его стадии
Коммуникативные умения
Схема исследования конфликтов
Уровни построения движения


Новости: