Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Восприятие
Коротко об эмоциях
Речь
Проблема культурного развития ребенка
Основные понятия тренинга умений
Воображение и гипотезы
Реализация тактики
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Что есть мысль с точки зрения науки?
Методы изучения речи
Проблемы психодрамы
Научная психодиагностика и психодиагностическая практика
Реакции человека и их характеристики
Психофизические шкалы
Репетиция поведения в тренингах умений
Исследования и разработки на предприятии
Принятие ответственности за самих себя в гештальттерапии
Полустандартизированная беседа
Коммуникационные сети
Индивидуумы и группы
Как склонить человека к своей точке зрения
Виды памяти и их особенности
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Ситуационные факторы, оказывающие влияние на группу
Бизнес с точки зрения исполнителя
Проблемы групп встреч
Обратная сторона "интересной жизни"
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Привлечение внимания покупателя
Рекламный текст
Невербальное общение
Первый день на новой работе
Вы держите свой выход заваленным камнями и жалеете себя
принятие решения индивида зависит от степени оргруппления мышления
Определение мышления
Мысленный эксперимент как объективный метод исследования
Период формирования психологического знания в рамках других научных дисциплин (IV- V вв. до н. э. - начала XIX веков)
Основные процедуры групп встреч
Способы выражения чувств и личностная саморегуляция
Понятие эмоции
Основные стадии подготовки и методы принятия управленческих решений
Положения схемы Дарендорфа
Особенности эмоциональной сферы умственно отсталого ребёнка
Правила культурного общения
Стыд за собственного ребенка
Домашняя работа в тренинге умений
Отражение и информация
Формирование групп
Мятежи толпы и другие формы коллективного действия
Эффективность психологических тестов
Аспекты эмоций
Ассоциации как способ запоминания
Мозг и психика
Виды памяти и их особенности
Восприятие мира и себя в нем


Новости: