Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ХОЛДИНГ-ТЕРАПИИПредставление
Общие закономерности мышления
Интеллект человека
Требования к руководителям по исследованию М.Вудкока и Д.Фрэнсиса
Неуспех
Виды внимания
Классификация ощущений
Решения ролевых проблем
Определение мышления
Некоторые эффекты и законы памяти
Кто правит миром
Чувственное отражение и воображение
Развитие личностной рефлексии
Свойства внимания
Группы танцевальной терапии
Классы и касты в психологии рекламы
Понятие желания
Групповые формы делового общения
Портретные иллюзии
Самооценка
Противоположности в гештальттерапии
Побег в болезни
ЧТО ТАКОЕ ОБИДА И КАК С НЕЙ СПРАВИТЬСЯ
Понятие деятельности
Индивидуальные различия памяти у людей
Развитие личностной рефлексии
Проблема общности в социальной психологии
Количественные методы прогнозирования
Методы исследования восприятия
Что такое менеджмент?
Коммуникативные умения
Речевая деятельность в общении
Практика проведения собеседования с персоналом
Правила культурного общения
Адаптация работающей женщины
Психологическая характеристика темпераментов
Депрессивный гендер
Память
Пытаться изменить другого
Другие подходы телесной терапии
Аутизм как интроекция
Общение с подчиненными
Психодинамические подходы в танцевальной терапии
Препятствия для эффективного взаимодействия
Типология конфликта. Причины возникновения конфликтов
Самосознание и самооценка личности
Критика начальства без последствий для карьеры
Общее понятие о характере
Объекты долгосрочного планирования
Понятие Я-концепции
Основы планирования экспериментов
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Психологический эксперимент и его виды
Тактика деловых взаимоотношений с начальником