Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Под какое определение подпадает социально-религиозная группа «Свидетели Иеговы»?
Модальности самоустановок
Основные свойства внимания
Обычные действия для ухода от ответственности, перекладывания ее на другого
Проблема культурного развития ребенка
Телефон как средство коммуникации
Научная психодиагностика и психодиагностическая практика
Мышление и его стадии
Мысль - мощный источником информационных программ
Темперамент
Психологический эксперимент и его виды
Иллюзии при движении объекта
Сублимация в терапии искусством (арттерапии)
Способы выражения чувств и личностная саморегуляция
ОДИНОЧЕСТВО
ВНУТРЕННЕЕ СЧАСТЬЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АУТОСТИМУЛЯЦИИ РЕБЕНКА
Понятие и структура малых групп в психологии
Психофизиология. Проблемы, методы исследования
Преодоление конфликтов посредством общения
Отражение и информация
КАК СТАТЬ ЖЕРТВОЙ МОББИНГА?
Цели групп психокоррекции
Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
Деловые беседы и переговоры
Система гипотез, проверяемых в психологическом эксперименте
Человек в пограничной ситуации
11 Общих советов обреченным пройти психологическое тестирование
Требования к руководителям по исследованию М.Вудкока и Д.Фрэнсиса
Обобщенные оценки коллективной душевной жизни
Система психических явлений
Определение мышления
Иллюзии цветового зрения
Особенности эмоциональной сферы умственно отсталого ребёнка
Общие закономерности мышления
Образы рекламируемых продуктов
Психологические новообразования ранней юности
Понятие о сознании
Психика и среда
Конфликтный функционализм Льюиса Козера
Трансактный анализ общения
Память и ее развитие
Переговоры
Диалектическое учение о противоречии и конфликте Карла Маркса
Структурные характеристики организаций
Эмпатия как способность к межличностным контактам
Индивидуумы и группы
ИГРОТЕРАПИЯ
Результаты исследования по методике "Изучение высших чувств"
Осмысленное восприятие
Определение воображения (представления)
Развитие личностной рефлексии
Определение воображения
Общественное сознание и его преобразовательная сила
Ситуационная модель руководства Фидлера


Новости: