Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

Особенности классификации акцентуаций характера по К.Леонгарду
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Язык общения
Кто правит миром
Понятие об основных свойствах нервной системы
Вкратце о деловом общении
Звук и аудиостиль в психологии рекламы
Методы исследования эмоций
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Анекдоты про психологов
Выражение веселья и радости
Психологические основания мыслительных процессов
Разнообразие видов групп встреч
Основные процедуры терапии искусством (арттерапии)
Классификации стилей управления
Рудиментная теория эмоций
Индивидуальные различия памяти у людей
Биокоммуникация и человек
Учение о душе (V в. до н. э. – начало XVII в. н. э.)
Воздействие состава группы
Система психических явлений
Тестирование внимания
Виды деятельности
Свойства внимания
Телефон как средство коммуникации
Т-группы
Основные этапы (фазы) конфликта
Правила культурного общения
Эмоциональный заряд информации
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ В ПРОЦЕССЕ СОЦИАЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ АУТИЧНОГО РЕБЕНКА
О гордости
Новая парадигма естествознания
Переговоры
Общее представление о памяти человека
Понятие Я-концепции
ВСТРЕЧАЕМ ПО ОДЕЖКЕ ИЛИ КАК ВАС МОЖНО ОБМАНУТЬ
Преимущества групповой формы психокоррекции
Двумерная трактовка стилей лидерства
Структура личности по Платонову
Определение воображения
Способы выражения чувств и личностная саморегуляция
Возникновение дружбы. Встреча
Проблемы групп встреч
Осмысленное восприятие
Случайные факторы, воздействующие на организацию
Автократичный лидер
24 совета руководителю-оратору
Количественные методы прогнозирования
Сублимация в терапии искусством (арттерапии)
Задатки и способности
Внимание, его диагностика и развитие
Хранение информации в психологии рекламы
Психодрама вкратце
”Целое” и “часть”
О биокоммуникации с точки зрения физиологии


Новости: