Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Детерминанты внимания, относящиеся к стимуламРазвитие личностной рефлексии
Проверка в условиях оптовой продажи и продажи торговым агентам
Теория эмоций Джемса - Ланге
Коммуникационные мотивы
Общие закономерности мышления
Зрелость в гештальттерапии
Память и ее развитие
Танцевальная терапия вкратце
Система гипотез, проверяемых в психологическом эксперименте
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Структура личности по Фрейду
Язык и формирование сознания
Индивидуальные особенности направленности сознания
Характер в структуре личности
КЛИНИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РДА
Использование методов глубинной рекламы
Самооценка
Практические упражнения для групп танцевальной терапии
”Целое” и “часть”
Факторы, определяющие эмоции
Общая характеристика привычек
Опасный гештальт: основные моменты
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Структура личности по Кречмеру и Юнгу
Понятие эмоции
Теоретическая интерпретация эмоций в зарубежной псиологии
Определение мышления
Мысленный эксперимент как самостоятельная форма познания
Основные процедуры гештальттерапии
ИГРОТЕРАПИЯ
Прием реагирования на реплики, если вам мешают при выступлении
Лидер как администратор
Морально-этические стороны дружбы
Стиль, удовлетворение и производительность
Что называется способностью эффективно управлять?
Психопатии и акцентуации характера у подростков
Классификации стилей управления
Индивидуальные различия памяти у людей
Понятие деятельности
Эмоциональнная напряженность. Стресс. Аффекты
Проблемы терапии искусством (арттерапии)
Искусственный интеллект
Борьба с подсознательным сопротивлением покупателей
Народ и народовластие
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Ролевые отношения
Определение воображения (представления)
Особенности отдельных видов ощущений
Сознание и мозг
Психологическое воздействие на граждан
Развитие психики
Психологические особенности партнеров, клиентов
Изучение конфликтов в группах встреч
О тщеславии