Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Группы тренинга уменийПсихология формы в рекламе
Хранение информации в психологии рекламы
Поведенческий подход к лидерству
Этика психокоррекционных групп
Индивидуальные различия памяти у людей
Полустандартизированная беседа
Подготовка и порядок ведения переговоров
Психодрама
Демократичный руководитель
Организация знаний
Эмоции и чувства
Сознание как онтогенез речи
Характеристики каналов связи общения
Описание методик и стратегических средств разрешения конфликтных ситуаций
Воображение и наглядное моделирование
НАШИ ЖЕНЩИНЫ И ДЕТИ ВО ФРАНЦИИ
Проблема возникновения психики. Допсихическая и психическая жизнь
Телесная терапия вкратце
Шкалы наименований
Подготовка к началу переговоров
Предмет и структура психологической науки
Продажа символов покупателям, стремящимся повысить свое положение в обществе
Групповой процесс
Общая характеристика умений
Мозг и психика
Деловые беседы и переговоры
Происхождение сознания
Определение воображения
Биологическая и информационная теория эмоций
Высшая нервная деятельность человека и животных
Эмоциональные реакции потребителя
Спонтанные рисование и лепка в терапии искусством (арттерапии)
Эмоциональная регуляция деятельности
Задачи современной психологии
Развитие менеджмента в России
О ЛЮБВИ, О СЧАСТЬЕ И ОБО ВСЕМ, ЧТО ВАЖНО
Сочувствие и поддержка в группах встреч
Диалектическая теория конфликта Ральфа Дарендорфа
О биокоммуникации с точки зрения физиологии
Общее понятие о психике
Определение пропорций производства
Проблема общности в социальной психологии
Воображение и постановка задачи
Разнообразие видов групп встреч
Воображение как способ получения нового знания
Теория эмоций Джемса - Ланге
Теория эмоций Альфреда Адлера
Применение стратегий и методов для выработки модели поведения в конфликтной ситуации
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Функции защиты в гештальттерапии
Мотивация партнеров на взаимодействие
Автобиографический метод в исследовании личности работника
Особенности классификации акцентуаций характера по К.Леонгарду
Сознание