Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Чувство отвращенияCоставляющие права и способности управлять
О гордости
возникновение и развитие психики в филогенезе
Темперамент и личность
Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
Основные процедуры групп встреч
Четыре системы Лайкерта
Практика проведения собеседования с персоналом
Общее понятие о психике
Личностные опросники. Формулировка вопросов
Филосовский комплекс: гипотеза и теории
Изучение покупателя
МОЙ МИР
Интеллектуальное поведение животных
Почему вероятна стратификация?
Психические процессы в формировании рекламных образов
Результаты исследования по методике "Изучение высших чувств"
Вербальный фактор интеллекта
Кто есть друг?
Речь
Биокоммуникация и человек
Мыслительные операции
Серое вещество полушарий
Групповой процесс
Ситуационная модель руководства Фидлера
Что такое бизнес?
Методы принятия управленческих решений
Положения схемы Дарендорфа
Физиологическая основа темперамента
Понятие деятельности
Наблюдение как метод получения психологической информации
Ленинградская и Московская школы психологии
Тактика деловых взаимоотношений с рабочими
Понятие дружбы и её значения
Борьба с подсознательным сопротивлением покупателей
ТЕ, КОТОРЫХ МЫ ПОТЕРЯЛИ
Обобщенные оценки коллективной душевной жизни
ЛОВУШКИ ЛЮБВИ: МИНИ-БРАК
Организация беседы при приеме на работу
Система гипотез, проверяемых в психологическом эксперименте
Рекомендации по оптимизации памяти
Группы тренинга умений
Поведенческая составляющая Я-концепции
Концепции мышления в отечественной и зарубежной психологии
Человек в пограничной ситуации
Взгляды и теории отечественных психологов
Особенности высшей нервной деятельности человека
Деловые беседы и переговоры
Урегулирование конфликтов в личностно-эмоциональной сфере
Воспитание и самовоспитание чувств в процессе формирования личности
Мысль - мощный источником информационных программ
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Проверка в условиях розничной торговли
Определение памяти