Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

О ЛЮБВИ, О СЧАСТЬЕ И ОБО ВСЕМ, ЧТО ВАЖНО
Схема исследования конфликтов
Роль языка и общения в формировании и развитии сознания
Бизнес и конкуренция
Первичная терапия в телесной психотерапии
Осмысленное восприятие
Развитие психики
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Идеологическая роль лидера
Танцевальная терапия вкратце
Характеристики каналов связи общения
Зависть
Общие рекомендации по решению конфликтной ситуации
Кто есть друг?
Шрифт в рекламе
Анализ мотивов и его использование в рекламе
Основные свойства внимания
Виды дружбы
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Высшая нервная деятельность человека и животных
Подготовка к началу переговоров
Почему стабильно бессознательное?
Телесная терапия вкратце
Урегулирование конфликтов в личностно-эмоциональной сфере
Классификации стилей управления
Чувство отвращения
Типология конфликта. Причины возникновения конфликтов
Личностные опросники. Формулировка вопросов
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АУТОСТИМУЛЯЦИИ РЕБЕНКА
Виды общения
Мысленный эксперимент и наглядное моделирование
Особенности высшей нервной деятельности человека
Структура психических свойств личности
Сознание как форма отражения
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Спонтанные рисование и лепка в терапии искусством (арттерапии)
Характерология
Проблемы телесной терапии
Психология дружбы
Коммуникационные сети
Понятие психологии
Тактика деловых взаимоотношений с рабочими
ЛОЖЬ ВО ГРЕХ ИЛИ ВО СПАСЕНИЕ
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Сознание как высшая форма психики
Определение мышления
О методах исследований в психологии
Неуставное поведение военнослужащих
Особенности высшей нервной деятельности человека
Проблемы психологии индивидуальности
Cоставляющие «делового стиля поведения»
Определение речи
Огруппление мышления
Трансактный анализ общения
“Фигура” и “фон”


Новости: