Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

принятие решения индивида зависит от степени оргруппления мышления
8 советов по рациональному использованию телефона
Как стать хозяином своих желаний
Черты характера
Психологическое воздействие на граждан
ЧТО ТАКОЕ ОБИДА И КАК С НЕЙ СПРАВИТЬСЯ
Бихевиоризм
Воображение и мысленный эксперимент
Невербальное общение
Эмоции и оценка
Восприятие мира и себя в нем
Рекламный текст
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АУТОСТИМУЛЯЦИИ РЕБЕНКА
Оценка персонала
Характер и темперамент
Группы тренинга умений
Преимущества групповой формы психокоррекции
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Сублимация в терапии искусством (арттерапии)
Современная экономика и современный менеджер
Двумерная трактовка стилей лидерства
Основные стадии протекания конфликта
О гордости
Особенности общения через переводчика
Эффективность психологических тестов
Восприятие
Общие закономерности мышления
Воля и методы ее изучения
Эмоции, порождаемые социальной средой
Динамический стереотип
О тщеславии
Человек среди людей
Патопсихологический эксперимент
Гипнотический подход в рекламе
Общее представление об аффективных реакциях
Восприятие
БЕСЕДА ПАТОПСИХОЛОГА С БОЛЬНЫМ И НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ЕГО ПОВЕДЕНИЕМ
Почему слабопроницаем психоз?
Индивидуальные различия памяти у людей
Психология в системе современной науки
Проверка в условиях оптовой продажи и продажи торговым агентам
Классификация раздражителя в рекламе
Гуманистическая терапия искусством (арттерапия)
Контроль эмоциональной сферы
Современные концепции личности
Основные процедуры Т-групп
Экспериментальная психология
Связь воображения с чувственным и рациональным познанием
Виды внимания
Реализация тактики
Подход Митчела и Хауса “путь - цель”
Статус
Человек в пограничной ситуации
Причины конфликта
Ликбез для будущей свекрови


Новости: