Статьи →  Личные детерминанты понимания в рекламе


Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.



Схожие статьи:

О САМОМ ГЛАВНОМ
Масса и первобытная орда
Наблюдение как метод получения психологической информации
Реакции человека и их характеристики
Парадоксы психологии
Катарсис в психодраме
Проблемы психодрамы
Рационально-эмотивная терапия (РЭТ)
Теоретическая интерпретация эмоций в зарубежной псиологии
Внимание как условие сознательной деятельности
О ЖИЗНИ, СМЕРТИ И ЛЮБВИ
Преодоление сопротивления в гештальттерапии
Взаимодействие навыков
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Характеристика мыслительных операций
Толкование сновидений в психоанализе
Психофизические шкалы
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Структура краткосрочного плана деятельности фирмы
Схема исследования конфликтов
Понятие конфликта
Показатели рынка
Основные стадии протекания конфликта
Самосознание в психической организации жизни человека
Человек-масса. Анатомический срез
ВСТРЕЧАЕМ ПО ОДЕЖКЕ ИЛИ КАК ВАС МОЖНО ОБМАНУТЬ
Основные этапы (фазы) конфликта
Развитие личностной рефлексии
Результаты исследования. Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Характерология
Понятие Я-концепции
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Борьба с антипатиями в психологии рекламы
ЛЕЧЕБНАЯ ЭНЕРГИЯ
Виды навыков
Типы конфликта
Методологический эскапизм: гипотеза и теории
Нейрофизиологические основы внимания
Теория эмоций Альфреда Адлера
Что называется способностью эффективно управлять?
Проблемы телесной терапии
Бихевиоризм
Природа конфликта в организации
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Коротко о мышлении
Описание методик и стратегических средств разрешения конфликтных ситуаций
Современная экономика и современный менеджер
Запоминание в психологии рекламы
Ситуационный анализ
Суггестивные психотехнологии в рекламе
Структура конфликта
ОГОНЕК НАДЕЖДЫ
Эмоции и действительность
Иллюзии зрения
Эмоциональная регуляция деятельности


Новости: