Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Биокоммуникация и человекЦели в организациях
принятие решения индивида зависит от степени оргруппления мышления
Конвергентный филогенез
Мозг и психика
Принятие ответственности за самих себя в гештальттерапии
Самооценка
Ролевые отношения
Природа конфликтов
Особенности обработки информации потребителем
Установки и стереотипы в рекламной практике
Ценностный конфликт
Изучение конфликтов в группах встреч
Основные процедуры тренинга умений
Группы тренинга умений
Анализ мотивов и его использование в рекламе
Типы конфликтов и их характеристика
Речевая деятельность в общении
Макет беседы с поступающими на работу по Дж. Уинклиру
Роли и нормы в группах психокоррекции
Формула эмоций Симонова
МОЙ МИР
Идея перфекционизма
Общая характеристика навыков
Эмоции, порождаемые социальной средой
Задатки и способности
Вопросы интервью
Последствия конфликта
ИГРОТЕРАПИЯ
Исследование мотивов в психологии рекламы
Амнезия
Происхождение и развитие психики
Инстинктивное поведение животных
Индивидуальные различия памяти у людей
Методы изучения речи
Восприятие
Трансактный анализ общения
Структура личности по Платонову
Практические упражнения для гештальтгрупп
Сознание человека и психофизическая реальность
Психология слогана и заголовка текста
Установление целей маркетинга
Сохранение и извлечение информации
Структура краткосрочного плана деятельности фирмы
Внимание
Особенности Я-концепции в ранней юности
Социальные процессы
Определение воображения
Кто правит миром
Автобиографический метод в исследовании личности работника
Коротко об эмоциях
Проблемы групп встреч
Бизнес с точки зрения лидера
ХОЛДИНГ-ТЕРАПИЯ
Продажа восьми внутренних потребностей