Статьи →  Использование методов глубинной рекламы


Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что.
Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением нуждающееся в совершенствовании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.

Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета) , можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.

3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование.

4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:

Психоаналитические беседы - 27 раз

Метод- "психосписка" (Р) - 12

Групповой психоанализ - 12

Проекционные методы - 9

Ассоциации слов - 7

Тематические тесты - 4

Определение характера - 3

Социодрама - 2

Тест Роршаха - 1 (По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным).

Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале З0-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.



Схожие статьи:

Стадии подготовки к беседе при приеме на работу
Формирование убеждения у покупателя
Эмоциональнная напряженность. Стресс. Аффекты
Почему человек вступает в группу
Исследование эмоциональной сферы зарубежными психологами
Бизнес как сфера жизнедеятельности человека
Воображение и гипотезы
Индивидуально–изменчивое поведение
ВСТРЕЧАЕМ ПО ОДЕЖКЕ ИЛИ КАК ВАС МОЖНО ОБМАНУТЬ
Человек в пограничной ситуации
Ликбез для будущей свекрови
Умение слушать в акте общения
Мотивация партнеров на взаимодействие
Цели в организациях
Подготовка и порядок ведения переговоров
Основы планирования экспериментов
Методика "Изучение высших чувств"
Обычные действия для ухода от ответственности, перекладывания ее на другого
Нормы
Психология дружбы
Установление целей маркетинга
8 советов по рациональному использованию телефона
Автобиографический метод в исследовании личности работника
Количественные методы прогнозирования
Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
Разработка рекламной стратегии
Продажа символов покупателям, стремящимся повысить свое положение в обществе
Социальный аспект организаций
Реакции человека и их характеристики
Невербальное общение
Почему доступна перцепция?
О гордости
Исследования и разработки на предприятии
Общественное сознание и его преобразовательная сила
Определение восприятия
Анализ знаковых операций у ребенка
Модели работы мозга
Боль
Определение воображения (представления)
Особенности классификации акцентуаций характера по К.Леонгарду
Язык и мышление
ХОЛДИНГ-ТЕРАПИЯ
Биокоммуникация и человек
Особенности высшей нервной деятельности человека
Шрифт в рекламе
Общее представление об аффективных реакциях
Положения схемы Дарендорфа
Теория эмоций Альфреда Адлера
Виды дружбы
Социальные процессы
Характерология
ОПТИЧЕСКИЙ ОБМАН
Теория жизненного цикла Херси и Бланшара
Наблюдение и эксперимент
Основные принципы психологического развития в онтогенезе


Новости: