Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Структура личности по ГиппократуМозг и психика
Особенности общения через переводчика
Характер и методы его изучения
Структура психических свойств личности
Установки и стереотипы в рекламной практике
Подход к лидерству с позиции личных качеств
Преодоление страха в конфликтной ситуации
Беседа как метод получения психологической информации
Общее представление об аффективных реакциях
Психодрама
Бизнес с точки зрения исполнителя
Виды памяти и их особенности
Структурные характеристики организаций
Первый день на новой работе
Психолингвистика рекламного текста
Основы планирования экспериментов
Система стратегического управления
Уровни построения движения
Общие закономерности мышления
Основные виды конфликтов. Их причины и ошибки
Оценка сильных и слабых сторон навыков уверенности в себе
Зарождение политического PR
Наблюдение и эксперимент
Человек, общество и бизнес
О методах исследований в психологии
Ситуационные факторы, оказывающие влияние на группу
Изображение в рекламе
Тестирование интеллекта
Дружба
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
ВИНО - СУРРОГАТ ЖИЗНИ
Типы конфликтов и их характеристика
ЧТО ТАКОЕ ОБИДА И КАК С НЕЙ СПРАВИТЬСЯ
Мысленный эксперимент и наглядное моделирование
Динамика чувств человека
Преодоление конфликтов посредством общения
Особенности Я-концепции в ранней юности
Функции стратегического планирования
Сознание
Личность и группа. Проблема взаимоотношений
Группы танцевальной терапии
Изучение рынка
КЛИНИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РДА
Научная психодиагностика и психодиагностическая практика
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Личность и ее структура
Практические упражнения для групп танцевальной терапии
Предмет и структура психологической науки
Домашняя работа в тренинге умений
Основные этапы (фазы) конфликта
Понятие и структура малых групп в психологии
Слежение за результатами
Основные положения неклассической психологии Л.С. Выготского
Понятие о внимании