Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Экспериментальный метод в психологии и нормативы научного мышленияЗависть
Структурная интеграция в телесной психотерапии
Прививочно-стрессовый тренинг навыков преодоления
Основные этапы (фазы) конфликта
Особенности Я-концепции в ранней юности
Этические проблемы рекламы
Понятие личности
Умение слушать в акте общения
Бихевиоризм
ОПТИЧЕСКИЙ ОБМАН
Проблема возникновения психики. Допсихическая и психическая жизнь
Демократичный руководитель
Методы получения согласия
Постановка задач рекламной деятельности
Типы дружбы
Аутизм как интроекция
Межличностные стили разрешения конфликтов
Изучение рынка
Народ и народовластие
Этапы развития мирового менеджмента
Вопросы материального стимулирования
Общество и бизнес
Цели в организациях
Измерение и оценка в тренинге умений
принятие решения индивида зависит от степени оргруппления мышления
Компоненты коммуникативного акта
Преодоление конфликтов посредством общения
Подведение итогов переговоров
Психологическая характеристика деятельности
Эмоции и действительность
Особенности классификации акцентуаций характера по К.Леонгарду
Особенности обработки информации потребителем
Понятие о внимании
Деятельность и общение как способы социальной жизни человека
Иллюзии цветового зрения
Активность сознания
Общее понятие об ощущениях
Организация стимулов в рекламе
Теоретическая интерпретация эмоций в зарубежной псиологии
Применение групповой психокоррекции в организациях
Понятия малой группы и коллектива
Группы телесной терапии
Борьба с подсознательным сопротивлением покупателей
Стиль, удовлетворение и производительность
Мысленный эксперимент как самостоятельная форма познания
Рекламный текст
Эмпатия
Как правильно делать замечания
О тщеславии
Внимание как условие сознательной деятельности
Характер и темперамент
О биокоммуникации с точки зрения физиологии
Виды деятельности
Кто есть друг?