Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Рекламный текстПсихофизические шкалы
Биологическая и информационная теория эмоций
Проблема типологии личности
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Какие моменты следует избегать при увольнении работника (по С.А. Джессеферу)
Обратная сторона "интересной жизни"
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Основные процедуры танцевальной терапии
Обида
Характер и методы его изучения
Боль
Особенности эмоциональной сферы умственно отсталого ребёнка
Как стать хозяином своих желаний
Классификация социальных объединений в психологии
Факторы, определяющие эмоции
”Целое” и “часть”
Что такое малая группа?
Борьба с антипатиями в психологии рекламы
Влияние впечатлений и эмоций на память
Поведенческий подход к лидерству
Эмоции и информация
Интеллект и механизмы мозга
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Высшая нервная деятельность человека и животных
Эмотивные смыслы в семной структуре слова
Диалоговое общение
Привлечение внимания покупателя
Характер и темперамент
Мыслительные операции
Когнитивные карты
Классификация ощущений
Ситуационный анализ
Определение пропорций производства
Интеллект
Память и ее развитие
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Период формирования психологического знания в рамках других научных дисциплин (IV- V вв. до н. э. - начала XIX веков)
Другие подходы телесной терапии
Образ Я
Взгляды и теории отечественных психологов
Определение внимания
Возрастной стресс: гипотеза и теории
Информационная теория П.В.Симонова
ОГОНЕК НАДЕЖДЫ
Групповой процесс
Психологический климат коллектива
Чувство отвращения
Социальный аспект организаций
Описание методик и стратегических средств разрешения конфликтных ситуаций
Основные виды конфликтов. Их причины и ошибки
Природа человека и социальный конфликт
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Мой сын наркоман?
Борьба с подсознательным сопротивлением покупателей