Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Препятствия для эффективного взаимодействияПервичная терапия в телесной психотерапии
Система воспитания как условие развития личности
Мышление
Ликбез для будущей свекрови
Воображение как одна из форм преобразования содержания наглядных образов
Основные понятия танцевальной терапии
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Основы планирования экспериментов
Эмотивные смыслы в семной структуре слова
Психомоторика. Структура и функции двигательного анализатора
Репетиция поведения в тренингах умений
Общее представление о памяти человека
Развитие аффективной сферы у детей школьного возраста
Воспитание в духе оптимизма
Макет беседы с поступающими на работу по Дж. Уинклиру
ИСКУССТВО ОБЩЕНИЯ
Практические упражнения в группах тренинга умений (тренинг уверенности в себе)
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Особенности высшей нервной деятельности человека
Взгляды и теории отечественных психологов
Социально-психологическая структура группы
Инстинктивное поведение животных
Преодоление страха в конфликтной ситуации
ЧТО ТАКОЕ ОБИДА И КАК С НЕЙ СПРАВИТЬСЯ
Применение групповой психокоррекции в организациях
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АУТОСТИМУЛЯЦИИ РЕБЕНКА
Проблема культурного развития ребенка
Анализ движения в танцевальной терапии
Психологический эксперимент и его виды
Три способа психологического воздействия при публичном общении
Решения ролевых проблем
Результаты исследования. Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Изучение конфликтов в группах встреч
Возможности для увеличения числа потребителей
НАЧНИ С НОЛЯ
Сознание как форма отражения
Переговоры
Физиологические основы характера
Происхождение сознания
ЛЕЧЕБНАЯ ЭНЕРГИЯ
Характерные черты слухов на предприятии, борьба с ними
Разновидности рекламы
Эпилептоид, кто ты?
Создание взаимопонимания
Проверка в условиях розничной торговли
Высшая нервная деятельность человека и животных
Расширение осознания в гештальттерапии
Запоминание в психологии рекламы
Влияние впечатлений и эмоций на память
“Фигура” и “фон”
Стиль компромисса
Проблемы терапии искусством (арттерапии)
Методы исследования восприятия
Понятие о сознании