Статьи → Личные детерминанты понимания в рекламе
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности) , его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии М S -65 (монета в практически идеальном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Схожие статьи:
Оценка персоналаВиды общения
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Изучение сопротивления в группах встреч
Интеллект и механизмы мозга
Схема исследования конфликтов
Система психических явлений
Ленинградская и Московская школы психологии
Некоторые эффекты и законы памяти
Личность и группа. Проблема взаимоотношений
Социальные процессы
Возникновение дружбы. Встреча
Обида
Страх
Общие рекомендации по решению конфликтной ситуации
Особенности классификации акцентуаций характера по К.Леонгарду
Белое вещество полушарий
Прививочно-стрессовый тренинг навыков преодоления
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Речь
Поведенческий подход к лидерству
Мыслительные операции
Психологические новообразования ранней юности
Эмотивные смыслы в семной структуре слова
Иллюзии цветового зрения
Классификации стилей управления
Группы телесной терапии
Виды памяти и их особенности
Выбор средств и установление времени рекламного обращения
Понятие и структура малых групп в психологии
Аутизм как интроекция
Первичная терапия в телесной психотерапии
Психологическое воздействие на потребителей
Характеристика мыслительных операций
Коммуникационная политика
Тактика деловых взаимоотношений с инженерным персоналом
Внимание
Коротко о мышлении
Дружба
Классы и касты в психологии рекламы
РАСПРОСТРАНЕННОСТЬ
Психопатии и акцентуации характера у подростков
Цели групп психокоррекции
Группы встреч вкратце
Своеобразие развития психики умственно отсталого ребёнка
Вопросы материального стимулирования
Сознание как био-полевая модель
Определение мышления
Проблемы терапии искусством (арттерапии)
Природа конфликта в организации
Характер связей и отношений в организации
Историческая обусловленность чувств человека
Эмпатия
Почему доступна перцепция?
Несколько советов по рациональному использованию телефона