Статьи → Использование методов глубинной рекламы
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением нуждающееся в совершенствовании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.
1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.
Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета) , можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.
2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.
3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование.
4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:
Психоаналитические беседы - 27 раз
Метод- "психосписка" (Р) - 12
Групповой психоанализ - 12
Проекционные методы - 9
Ассоциации слов - 7
Тематические тесты - 4
Определение характера - 3
Социодрама - 2
Тест Роршаха - 1 (По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным).
Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале З0-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.
Схожие статьи:
УчениеМетод беседы в исследовании личности
Темперамент и личность
СТИМУЛЯЦИЯ РЕЧЕВОГО РАЗВИТИЯ
Психологические основания мыслительных процессов
Понятия малой группы и коллектива
Воспитание в духе оптимизма
Восприятие
Житейская история
Рекомендации по проведению собеседования с уволенным работником (по М. Ретман)
Подготовка к началу переговоров
Коммуникационная политика
Методы ведения переговоров
Характер связей и отношений в организации
Ветви психологии
Иллюзии восприятия размера
ЛОВУШКИ ЛЮБВИ: МИНИ-БРАК
Определение мышления
Толкование сновидений в психоанализе
Чувственное отражение и воображение
Воображаемые модели и символы
Восприятие
Методы урегулирования конфликтов
Личностное самоопределение в ранней юности
Исследование эмоциональной сферы зарубежными психологами
Компоненты коммуникативного акта
Этапы развития мирового менеджмента
Сознание и мозг
Танцевальная терапия вкратце
Инсайт в психодраме
Краткое описание типов акцентуаций и психопатий
Какие моменты следует избегать при увольнении работника (по С.А. Джессеферу)
Менеджер и требования, предъявляемые к нему
Что такое малая группа?
Эмоциональный заряд информации
Понятие эмоции
Теория эмоций Джемса - Ланге
Основные этапы (фазы) конфликта
Терминологический аппарат исследования эмоций
Бизнес и конкуренция
Человек-масса. Анатомический срез
Речевая деятельность в общении
Понятие деятельности
Человек как личность, индивидуальность и универсальность
Познавательные реакции потребителя
Переговоры
Шкалы интервалов
Бизнес с точки зрения лидера
Построение доверительных отношений в группах встреч
Ситуационный подход к лидерству
Эмоции и чувства
Характерные черты слухов на предприятии, борьба с ними
Практические упражнения
Повторение
Общее представление об аффективных реакциях