Статьи → Использование методов глубинной рекламы
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением нуждающееся в совершенствовании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.
1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.
Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета) , можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.
2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.
3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование.
4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:
Психоаналитические беседы - 27 раз
Метод- "психосписка" (Р) - 12
Групповой психоанализ - 12
Проекционные методы - 9
Ассоциации слов - 7
Тематические тесты - 4
Определение характера - 3
Социодрама - 2
Тест Роршаха - 1 (По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным).
Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале З0-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.
Схожие статьи:
Инстинктивное поведение животныхПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ АУТИЗМА У ДЕТЕЙ
Эмоциональный заряд информации
Эмоциональная регуляция деятельности
Структурное интервью
Управленческая решетка
Восприятие
Язык и мышление
Вкратце о темпераменте
О ЛЮБВИ, О СЧАСТЬЕ И ОБО ВСЕМ, ЧТО ВАЖНО
Общее представление об аффективных реакциях
Социальный аспект организаций
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Динамика чувств человека
Проблемы памяти
Что есть мысль с точки зрения науки?
Решение о разработке рекламного сообщения
Особенности отдельных видов ощущений
Формирование убеждения у покупателя
Черты характера
Тестирование памяти
Продажа восьми внутренних потребностей
Классы и касты в психологии рекламы
Воображение и гипотезы
Восприятие мира и себя в нем
Проверка в условиях оптовой продажи и продажи торговым агентам
Бихевиоризм
ОПТИЧЕСКИЙ ОБМАН
Определение мышления
Факторы, определяющие эмоции
Анализ движения в танцевальной терапии
Иллюзии при движении объекта
Управление
Группы телесной терапии
Воля и методы ее изучения
Типология конфликта. Причины возникновения конфликтов
Т-группы вкратце
Особенности высшей нервной деятельности человека
Проблемы телесной терапии
Менеджер и требования, предъявляемые к нему
Психодрама
Классификация психических явлений
Особенности классификации акцентуаций характера по К.Леонгарду
Организация беседы при приеме на работу
Психология света в рекламе
Историческая обусловленность чувств человека
Почему вероятна стратификация?
Лидерские качества менеджера
Практические упражнения в группах тренинга умений (тренинг уверенности в себе)
Система стратегического управления
Коммуникационные сети
Мышление
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Методы ведения переговоров
Классификация явлений мышления