Статьи → Познавательные реакции потребителя
Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Схожие статьи:
Кто правит миромГрупповой процесс
Установление контакта в группах встреч
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
ИГРОТЕРАПИЯ
Привлечение внимания потребителя
Суггестивные психотехнологии в рекламе
Иллюзии зрения
Психологическое тестирование. "За" и "Против"
ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ХОЛДИНГ-ТЕРАПИИ
Лидерские качества менеджера
Переговоры
Неуставное поведение военнослужащих
Чувственное отражение и воображение
Особенности высшей нервной деятельности человека
Анализ знаковых операций у ребенка
Метод наблюдения: Психологическое наблюдение как метод и методика
Рекомендации по оптимизации памяти
История исследования малых групп
Организация стимулов в рекламе
Индивидуальный аутизм
Типы дружбы
Логическая структура мысленного эксперимента
Установки и стереотипы в рекламной практике
Шрифт в рекламе
Черты характера
Для чего изучать конфликты
Внимание
Борьба с антипатиями в психологии рекламы
Хранение информации в психологии рекламы
ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ АУТИЗМА У ДЕТЕЙ
Поведение с трудным боссом
Поведенческий подход к лидерству
Почему существуют организации
Происхождение и развитие психики
Связь воображения с чувственным и рациональным познанием
Когнитивные карты
ОДИНОЧЕСТВО
Конфликт потребностей
Историческая обусловленность чувств человека
Классификация характеров
Воображение как способ получения нового знания
Основные понятия Т-групп
Пытаться изменить другого
Формирование гуманистической направленности личности
Поощрение желания покупателя
Карта конфликта
Понятие о внимании
Общие закономерности мышления
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Мой сын наркоман?
Мышление
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Понятие личности