Статьи → Познавательные реакции потребителя
Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Схожие статьи:
Детерминанты внимания, относящиеся к стимуламТеория эмоций Чарльза Дарвина
Вопросы материального стимулирования
Белое вещество полушарий
Модель цикла личного отношения Левинджера
Происхождение сознания
Общие закономерности мышления
Язык и формирование сознания
Внимание
Образы рекламируемых продуктов
Возможности для увеличения числа потребителей
Психология света в рекламе
Управление конфликтной ситуацией
Проблема общности в социальной психологии
Системный подход в психологии
Связь воображения с чувственным и рациональным познанием
Для чего изучать конфликты
Психологические основания мыслительных процессов
Факторы, определяющие эмоции
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
ЛОЖЬ ВО ГРЕХ ИЛИ ВО СПАСЕНИЕ
Запоминание в психологии рекламы
Интеллектуальное поведение животных
Объекты долгосрочного планирования
Своеобразие развития психики умственно отсталого ребёнка
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Визитные карточки
Общее представление о памяти человека
Почему слабопроницаем психоз?
Психические процессы в формировании рекламных образов
Проблема типологии личности
Гуманистическая терапия искусством (арттерапия)
Классификации стилей управления
ОДИНОЧЕСТВО
Социальный аспект организаций
Бизнес с точки зрения лидера
Ценностный конфликт
Кто есть друг?
О методах исследований в психологии
Контроль эмоциональной сферы
Нейрофизиологические основы внимания
Под какое определение подпадает социально-религиозная группа «Свидетели Иеговы»?
Наблюдение как метод получения психологической информации
Истоки когнитивной психологии
Психологические новообразования ранней юности
Определение мышления
Структура личности по Кречмеру и Юнгу
План сбыта продукции. Производственный план фирмы
Почему доступна перцепция?
Зависть
Модальности самоустановок
Измерение и другие методы психологической науки
Становление самосознания в ранней юности
Психофизические шкалы