www.Azzc.ru

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Схожие статьи:

Руководство, сосредоточенное на работе и на человеке
Когнитивно - физиологическая тория С. Шехтер
Разнообразие видов групп встреч
Наблюдение как метод получения психологической информации
БЕСЕДА ПАТОПСИХОЛОГА С БОЛЬНЫМ И НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ЕГО ПОВЕДЕНИЕМ
Учение о душе (V в. до н. э. – начало XVII в. н. э.)
Основные виды конфликтов. Их причины и ошибки
Методы урегулирования конфликтов
Результаты исследования. Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Специалисты по PR
Переговоры
Случай: столкновение культур
Понятие Я-концепции
Интеллект
Методологический эскапизм: гипотеза и теории
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Воля и методы ее изучения
Теория эмоций Альфреда Адлера
Мысленный эксперимент как объективный метод исследования
Знания, умения, навыки и привычки
Сознание как онтогенез речи
Эмпатия как способность к межличностным контактам
Эмоциональная регуляция деятельности
Язык и мышление
Особенности и взаимосвязь кратковременной и долговременной памяти
Масса и первобытная орда
Кратко о чувствах
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Критика начальства без последствий для карьеры
Cоставляющие права и способности управлять
Привлечение внимания покупателя
Конфликты и пути их разрешения
Воображаемые модели и символы
Основные понятия танцевальной терапии
Классификации стилей управления
Воображение как способ получения нового знания
Поведенческий подход к лидерству
Структурная схема планирования
ИГРОТЕРАПИЯ
Новая парадигма естествознания
Современная экономика и современный менеджер
О тщеславии
Мотивация партнеров на взаимодействие
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Характеристика мыслительных операций
Ликбез для будущей свекрови
Толкование сновидений в психоанализе
Сознание как высшая форма психики
Сознание и мозг
Строение и функции нервной системы
Стереотипы мышления средневекового человека
Характер в структуре личности
Понятие конфликта
Человек как личность, индивидуальность и универсальность
Формирование характера у детей и пути его воспитания