Статьи →  Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы


Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.
Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.



Схожие статьи:

Психические процессы в формировании рекламных образов
Какие моменты следует избегать при увольнении работника (по С.А. Джессеферу)
Эмоции, порождаемые социальной средой
Методы исследования восприятия
Классификация психических явлений
Становление самосознания в ранней юности
Структурные характеристики организаций
ЛОВУШКИ ЛЮБВИ: МИНИ-БРАК
Неуставное поведение военнослужащих
Индивидуальный аутизм
Когнитивная терапия Бека
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Структура психических свойств личности
Измерение и оценка в тренинге умений
Определение воображения
Беседа как метод получения психологической информации
О ЖИЗНИ, СМЕРТИ И ЛЮБВИ
Преодоление страха в конфликтной ситуации
Мыслительные операции
О тщеславии
Группы встреч вкратце
Понятие личности
Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
Как стать хозяином своих желаний
Методы исследования представлений
Шаг к успеху, или как стать общительным
Интеллект и механизмы мозга
Что есть мысль с точки зрения науки?
Современная экономика и современный менеджер
Когнитивные карты
Вкратце о темпераменте
Конвергентный филогенез
Теория эмоций Альфреда Адлера
Типы дружбы
Проблемы гештальттерапии
Развитие аффективной сферы у детей школьного возраста
Филосовский онтогенез речи: методология и особенности
Память
Умение слушать в акте общения
Слежение за результатами
Характер и методы его изучения
Основные стадии протекания конфликта
Психология дружбы
Личностные опросники. Формулировка вопросов
Конфликтный функционализм Льюиса Козера
Поведенческий подход к лидерству
Амнезия
Современные концепции личности
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Интеллект
Практические упражнения в группах терапии искусством (арттерапии)
Психофизические шкалы
Тестирование внимания
Разъяснение требований к работе
Характерные ошибки в беседе при приеме на работу


Новости: