Статьи →  Психологическое воздействие на потребителей


Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников") , заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.


Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать к все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать. "Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.



Схожие статьи:

Сознание
Группы телесной терапии
Воображаемые модели и идеализация
Психофизика - один из классических разделов общей психологии
Общие закономерности мышления
Психологическая характеристика темпераментов
Портретные иллюзии
Процесс общения (коммуникации)
Социальные процессы
Задачи планирования деятельности фирмы
Анекдоты про психологов
Физиологическая основа темперамента
Осмысленное восприятие
Структура личности по Гиппократу
Развитие аффективной сферы у детей школьного возраста
Шкалы наименований
Т-группы вкратце
Основные функции чувств
Мотивация деятельности
Развитие личностной рефлексии
Шрифт в рекламе
Восприятие
Виды навыков
Практические упражнения в группах встреч
Этапы развития мирового менеджмента
Определение внимания
Индивидуумы и группы
Роль языка и общения в формировании и развитии сознания
Эпилептоид, кто ты?
Рекомендации по проведению собеседования с уволенным работником (по М. Ретман)
ОГОНЕК НАДЕЖДЫ
Понятие дружбы и её значения
Терапия искусством (арттерапия) вкратце
Реализация тактики
Постановка задач рекламной деятельности
Переговоры
Материальное и идеальное
Индивидуальные различия памяти у людей
Почему доступна перцепция?
Альтернатива к теории Джемса и Ланге
Виды памяти и их особенности
Первичная терапия в телесной психотерапии
Результаты исследования и их обсуждение
Проблемы психологии индивидуальности
Иллюзии восприятия размера
Конвергентный филогенез
Личные детерминанты понимания в рекламе
Виды дружбы
Основные свойства внимания
Нейрофизиологические основы ощущений
Статус
Этические проблемы рекламы
Общественное сознание и его преобразовательная сила
Огруппление мышления
Факторы, определяющие эмоции


Новости: