Статьи →  Организация стимулов в рекламе


Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология

( Гештальтпсихология — направление в психоло­гии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных струк­тур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Глав­ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:


1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль­шинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха­низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про­цессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси­ческий пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой­чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче­там, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг­мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.



Схожие статьи:

Структура краткосрочного плана деятельности фирмы
Гештальттерапия вкратце
Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
Группы тренинга умений
Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера
24 совета руководителю-оратору
Толкование сновидений в психоанализе
Повторение
Репетиция поведения в тренингах умений
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Психологические новообразования ранней юности
Другие подходы телесной терапии
Постановка задач рекламной деятельности
ПРИЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПСИХОКОРРЕКЦИОННОЙ РАБОТЫ С АУТИЧНЫМИ ДЕТЬМИ
Измерение и другие методы психологической науки
Демократичный руководитель
Проблемы групп встреч
Метод беседы в исследовании личности
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Структурное интервью
Что есть мысль с точки зрения науки?
Нейрофизиологические основы внимания
Стиль уклонения
Проблемы терапии искусством (арттерапии)
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Речь
Основные процедуры групп встреч
Типы конфликта
Психологический эксперимент и его виды
Воля и методы ее изучения
Танцевальная терапия вкратце
Эффективность психологических тестов
Психологическое воздействие на потребителей
Предмет и структура психологической науки
Основные стадии протекания конфликта
Привлечение внимания потребителя
Психология конфликта
Сознание человека и психофизическая реальность
Эмпатия
Понятие дружбы и её значения
Проверка в условиях оптовой продажи и продажи торговым агентам
Хранение информации в психологии рекламы
Классификация ощущений
Критика начальства без последствий для карьеры
Темперамент
Экспериментальный метод в психологии и нормативы научного мышления
Почему взаимно чувство?
Конфликт потребностей
Коммуникационные мотивы
Морально-этические стороны дружбы
Классификация методов современной психологии
Установление целей маркетинга
Лесть
Преимущества групповой формы психокоррекции
Эмоции и чувства


Новости: