Статьи →  Организация стимулов в рекламе


Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология

( Гештальтпсихология — направление в психоло­гии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных струк­тур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Глав­ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:


1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль­шинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха­низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про­цессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси­ческий пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой­чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче­там, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг­мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.



Схожие статьи:

Поведенческий подход к лидерству
Cоставляющие права и способности управлять
Истоки когнитивной психологии
Переговоры
Запоминание в психологии рекламы
Воображение как форма преобразования знания
Психолингвистика рекламного текста
Аспекты эмоций
Типы конфликтов и их характеристика
Сознание и мозг
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Мысленный эксперимент как объективный метод исследования
Правила культурного общения
Общая характеристика привычек
Труд
Важнейшие функции менеджера
Основные понятия терапии искусством (арттерапии)
Визитные карточки
Арсенал стратегического менеджмента
Психологический эксперимент и его виды
Период формирования психологического знания в рамках других научных дисциплин (IV- V вв. до н. э. - начала XIX веков)
Коммуникационные сети
Личные детерминанты понимания в рекламе
Структура сознания
Функции защиты в гештальттерапии
Практические упражнения для гештальтгрупп
Теория жизненного цикла Херси и Бланшара
11 Общих советов обреченным пройти психологическое тестирование
Развитие личности
Воспитание в духе оптимизма
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Концепции мышления в отечественной и зарубежной психологии
Формула эмоций Симонова
Общее понятие об ощущениях
Иллюзии при движении объекта
Человек, общество и бизнес
Система стратегического управления
Временная дезорганизованность сознания
Эмоции и оценка
Индивидуальные различия памяти у людей
Стадии подготовки к беседе при приеме на работу
Межличностные стили разрешения конфликтов
Самосознание в психической организации жизни человека
Практические упражнения в группах терапии искусством (арттерапии)
Психологическое воздействие на граждан
Лесть
Гнев
Поведенческий подход к лидерству
Переговоры
Структурные характеристики организаций
Когнитивные карты
Проблема культурного развития ребенка
Почему взаимно чувство?
Методы исследования эмоций
Основные процедуры терапии искусством (арттерапии)


Новости: