Статьи →  Организация стимулов в рекламе


Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология

( Гештальтпсихология — направление в психоло­гии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных струк­тур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Глав­ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:


1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль­шинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха­низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про­цессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси­ческий пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой­чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче­там, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг­мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.



Схожие статьи:

Группы: их виды, размеры, структура
Формула эмоций Симонова
Образы рекламируемых продуктов
Терминологический аппарат исследования эмоций
Определение воображения (представления)
Строение и функции нервной системы
Эффективность психологических тестов
Расширение осознания в гештальттерапии
Исследование Т-групп
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Типы и виды коммуникативных актов
Житейская история
Понятие Я-концепции
Представление
Основные процедуры тренинга умений
Психофизика - один из классических разделов общей психологии
Цели в организациях
Особенности Я-концепции в ранней юности
Сублимация в терапии искусством (арттерапии)
Умение слушать в акте общения
Проблемы групп встреч
Структура сознания
Изучение рынка
Свойства внимания
Практические упражнения в группах встреч
Социальный аспект организаций
Основные процедуры танцевальной терапии
Автобиографический метод в исследовании личности работника
Сознание и мозг
Повторение
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Компьютерная психодиагностика
Психология света в рекламе
Группы терапии искусством (арттерапии)
КЛИНИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РДА
Бизнес как сфера жизнедеятельности человека
Возможности для увеличения числа потребителей
Современная экономика и современный менеджер
Проблемы психологии индивидуальности
Виды памяти и их особенности
Биологическая и информационная теория эмоций
Психологический климат коллектива
Вопросы интервью
Связь шкал опросника Леонгарда и теста Филлипса: Прикладное исследование
Речь
Поощрение желания покупателя
Эмоциональная регуляция деятельности
Иллюзии восприятия размера
Подход к лидерству с позиции личных качеств
БОРЬБА ЗА ОГОНЬ (В ГЛАЗАХ)
Реакции человека и их характеристики
Функции стратегического планирования
Основы энергоинформационной теории
Ситуационный подход к лидерству
Нравственная сторона дружбы


Новости: