Статьи →  Организация стимулов в рекламе


Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология

( Гештальтпсихология — направление в психоло­гии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных струк­тур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Глав­ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:


1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль­шинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха­низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про­цессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси­ческий пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой­чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче­там, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг­мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.



Схожие статьи:

Эмоциональная регуляция деятельности
Тактика деловых взаимоотношений с рабочими
Материальное и идеальное
Структурное интервью
Критика начальства без последствий для карьеры
Рекомендации по оптимизации памяти
Проблема культурного развития ребенка
Формирование групп
Классификация психических явлений
О ЖИЗНИ, СМЕРТИ И ЛЮБВИ
Системный подход в психологии
Терапия искусством (арттерапия) вкратце
Амнезия
Эмоции и чувства
Владимир Карпов. Психотерапия с позиции системной психодинамики
Мыслительные операции
Эмпатия как способность к межличностным контактам
Воображение как способ получения нового знания
Преодоление сопротивления в гештальттерапии
Для чего изучать конфликты
Процесс общения (коммуникации)
Характерные черты слухов на предприятии, борьба с ними
Интеллект и механизмы мозга
ЛОЖЬ ВО ГРЕХ ИЛИ ВО СПАСЕНИЕ
Особенности Я-концепции в ранней юности
Происхождение и развитие психики
Измерение и другие методы психологической науки
Современные концепции личности
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Выражение веселья и радости
Основные понятия психодрамы
Общее представление о памяти человека
Развитие группы. Общие качества группы
Побег в болезни
Аутизм как интроекция
Мышление и его стадии
Социальный аспект организаций
Формула эмоций Симонова
Советы психолога по поддержке атмосферы в семье
Природа человека и социальный конфликт
Почему человек вступает в группу
Характер и темперамент
Деловые беседы и переговоры
ЛЕЧЕБНАЯ ЭНЕРГИЯ
Мысленный эксперимент и наглядное моделирование
Ценностный конфликт
Психология слогана и заголовка текста
Типы конфликта
Эмоции, порождаемые социальной средой
Психологическая характеристика темпераментов
Общая характеристика умений
Эмоции, эволюция и интеллект
Понятие желания
Кто есть друг?
Возрастной стресс: гипотеза и теории


Новости: