Статьи →  Организация стимулов в рекламе


Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология

( Гештальтпсихология — направление в психоло­гии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных струк­тур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Глав­ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:


1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль­шинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха­низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про­цессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси­ческий пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой­чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче­там, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг­мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.



Схожие статьи:

“Фигура” и “фон”
Основные положения неклассической психологии Л.С. Выготского
Принятие ответственности за самих себя в гештальттерапии
Общие закономерности мышления
Сохранение и извлечение информации
Формула эмоций Симонова
Особенности изучения конфликтов
Возможности для увеличения числа потребителей
Практические упражнения в группах встреч
Новая парадигма естествознания
Типы дружбы
Индивидуумы и группы
Структура психических свойств личности
Деловые беседы и переговоры
Физиологические основы характера
Образ Я
Определение внимания
БОРЬБА ЗА ОГОНЬ (В ГЛАЗАХ)
Преимущества групповой формы психокоррекции
Психика и среда
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Психологическое тестирование. "За" и "Против"
Что есть мысль с точки зрения науки?
Пытаться изменить другого
Огруппление мышления
Самооценка
Мысленный эксперимент как самостоятельная форма познания
Методы урегулирования конфликтов
Мой сын наркоман?
Когнитивная терапия Бека
Природа человека и социальный конфликт
Сознание и мозг
Характер и методы его изучения
Эмоциональные реакции потребителя
Коммуникационные сети
Мыслительные операции
Определение мышления
Бизнес с точки зрения исполнителя
Основные понятия психодрамы
Мотивация персонала
Характерные ошибки в беседе при приеме на работу
Обычные действия для ухода от ответственности, перекладывания ее на другого
Метод наблюдения: Психологическое наблюдение как метод и методика
Анекдоты про психологов
Представление
Ситуационный анализ
Психологические новообразования ранней юности
Психологические новообразования ранней юности
Конфликтный функционализм Льюиса Козера
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Качественные методы прогнозирования
Реакции человека и их характеристики
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Черты характера
Амнезия


Новости: