Статьи → Организация стимулов в рекламе
( Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.
Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации
2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.
Схожие статьи:
Как правильно делать замечанияПриемы эффективоного общения по телефону
Особенности Я-концепции в ранней юности
Cоставляющие «делового стиля поведения»
Эмоции и чувства
Прием реагирования на реплики, если вам мешают при выступлении
Структура личности по Кречмеру и Юнгу
Поощрение желания покупателя
Культурные различия и интеллектуальная деятельность
Мой сын наркоман?
Психопатии и акцентуации характера у подростков
Понятие и структура малых групп в психологии
Возникновение дружбы. Встреча
Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы
Рудиментная теория эмоций
Виды общения
Типы и виды коммуникативных актов
Эмпатия
Понятия малой группы и коллектива
Развитие психики
Личностное самоопределение как психологическая проблема
Эмоции, эволюция и интеллект
Ситуационная модель руководства Фидлера
Практические упражнения в группах тренинга умений (тренинг уверенности в себе)
Разработка рекламной стратегии
Основные виды конфликтов. Их причины и ошибки
Классы и касты в психологии рекламы
Компьютерная психодиагностика
Понятие желания
БЕСЕДА ПАТОПСИХОЛОГА С БОЛЬНЫМ И НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ЕГО ПОВЕДЕНИЕМ
Психофизические шкалы
Анализ знаковых операций у ребенка
Образы рекламируемых продуктов
Препятствия для эффективного взаимодействия
Экспериментальный метод в психологии и нормативы научного мышления
ВНУТРЕННЕЕ СЧАСТЬЕ
Психология национальной идентичности
Психофизиология. Проблемы, методы исследования
Индивидуумы и группы
ЗАМКНУТЫЙ КРУГ
Сознание человека и психофизическая реальность
Конфликт потребностей
Результаты исследования по методике "Изучение высших чувств"
Этика психокоррекционных групп
Первый день на новой работе
Специалисты по PR
Шаг к успеху, или как стать общительным
Группы тренинга умений
8 советов по рациональному использованию телефона
Экспериментальные доказательства биоэнергетического взаимодействия
НАЧНИ С НОЛЯ
Репетиция поведения в тренингах умений
НАШИ ЖЕНЩИНЫ И ДЕТИ ВО ФРАНЦИИ
Воображение как средство научного открытия
Диалектическая теория конфликта Ральфа Дарендорфа