Статьи → Организация стимулов в рекламе
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология
( Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.
Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации
2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.
Схожие статьи:
Три способа психологического воздействия при публичном общенииПоложения схемы Дарендорфа
Проблема возникновения психики. Допсихическая и психическая жизнь
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Т-группы вкратце
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Виды внимания
Эмоции и оценка
Коммуникационные сети
Визитные карточки
Подход Митчела и Хауса “путь - цель”
Самооценка
Развитие личностной рефлексии
Важнейшие функции менеджера
Проблемы телесной терапии
Индивидуальные различия памяти у людей
Понятие об основных свойствах нервной системы
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Кто есть друг?
Психодрама
Парламентские собрания
Ассоциации как способ запоминания
Общение по телефону
Определение мышления
Рекомендации по проведению собеседования с уволенным работником (по М. Ретман)
Вопросы интервью
Строение и функции нервной системы
ИГРОТЕРАПИЯ
Основные процедуры тренинга умений
Зарождение политического PR
Развитие личности
Мышление
Оценка сильных и слабых сторон навыков уверенности в себе
Выбор средств и установление времени рекламного обращения
Основные функции чувств
Классификации стилей управления
Основные понятия психодрамы
Сознание и мозг
Лидер как администратор
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЗНАНИЙ О РАННЕМ ДЕТСКОМ АУТИЗМЕ
Задачи планирования деятельности фирмы
Становление самосознания в ранней юности
Личностное самоопределение в ранней юности
Личностные опросники. Формулировка вопросов
Внимание, его диагностика и развитие
Установление контакта в группах встреч
Cоставляющие «делового стиля поведения»
Сознание как био-полевая модель
Эмоции, эволюция и интеллект
Научная психодиагностика и психодиагностическая практика
Тактика деловых взаимоотношений с инженерным персоналом
О САМОМ ГЛАВНОМ
Формирование групп
Общая характеристика навыков
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека