Статьи → Организация стимулов в рекламе
( Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов) , которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей) , которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.
Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б) , несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации
2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “ Polaroid” , а “ Kodak” . Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет “ Salem” , в которой были слова «Можно отнять " Salem " у страны, но не отнять страны у “Salem ” . На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’ s , например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT , возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.
Схожие статьи:
Проблемы Т-группСистемный подход в психологии
Группы танцевальной терапии
Своеобразие развития психики умственно отсталого ребёнка
Конфликтный функционализм Льюиса Козера
Привлечение внимания покупателя
Беседа как метод получения психологической информации
Рекомендации по проведению собеседования с уволенным работником (по М. Ретман)
Воображаемые модели как форма научного познания
Невербальное общение
Боль
Качественные методы прогнозирования
Когнитивная терапия Бека
Гнев
Модель цикла личного отношения Левинджера
О ЖИЗНИ, СМЕРТИ И ЛЮБВИ
Сознание как онтогенез речи
Факторы, определяющие эмоции
Общие закономерности мышления
Интеллект
Общее представление о памяти человека
Стиль компромисса
Проблема взаимоотношений между мужчиной-начальником и женщиной-подчиненной
Виды общения
Свойства внимания
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Восприятие
Филосовский онтогенез речи: методология и особенности
Личность и группа. Проблема взаимоотношений
Характер в структуре личности
психокоррекционная группа
О методах исследований в психологии
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Подготовка и порядок ведения переговоров
ТЕ, КОТОРЫХ МЫ ПОТЕРЯЛИ
Оценка персонала
Депрессивный гендер
Чувственное отражение и воображение
Онтогенез и жизненный путь человека
Коротко о памяти
Общение с подчиненными
Опасный гештальт: основные моменты
Определение внимания
История исследования малых групп
принятие решения индивида зависит от степени оргруппления мышления
Исследования лидерства К. Левина
Филосовский комплекс: гипотеза и теории
Исследование эмоциональной сферы зарубежными психологами
Общее понятие о темпераменте
Эмоции и действительность
Положения схемы Дарендорфа
Искусственный интеллект
Основные функции чувств
11 Общих советов обреченным пройти психологическое тестирование
Понятие о сознании