Статьи →  Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам


Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Арр1е Сотрuter на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Арр1е IIc », модерни­зированного варианта компьютера «Арр1е IIe»; меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоле­ния этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется») , и объем сбыта вырос.


Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в офор­мление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой мар­ки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем про­даж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребите­лями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер со­держит столько же мяса, сколько “ Whopper” (громадина) или “ Quarter Pounder” (четверть фунта) , и больше, чем “Big Mac” , его название, “Wendy” , не передавало размер. Изменение названия на “ The Big Classic” (большой классический) решило эту проблему.

Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологи­ческие факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приво­дим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потен­циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда ) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X») , чем ак­тивных (например, «Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий това­ров. Компания Name Lab , которая помогает предприятиям придумывать под­ходящие названия их товарам, разработала такие названия, как “Acura” , Compaq” , “Senatra” и “ZapMail” при помощи «конструктивной лингвистики» — метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это но­визна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значе­ние при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Та­ким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего при­обрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о сто­имости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, ку­пившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

Неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процес­са обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Иссле­дователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стиму­лу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, непра­вильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого сти­мула.

Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гаранти­руются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока “Tropicana” олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок “ Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвер­гается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, ког­да в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба реклам­ных объявления были признаны недостоверными.



Схожие статьи:

Создание взаимопонимания
Возможности для увеличения числа потребителей
Факторы, определяющие эмоции
Типы и виды коммуникативных актов
Эмоции, порождаемые социальной средой
Память в когнитивной психологии
Стиль уклонения
Количественные методы прогнозирования
Ассоциации как способ запоминания
Гуманистическая терапия искусством (арттерапия)
ВНУТРЕННЕЕ СЧАСТЬЕ
КЛАССИФИКАЦИИ ДЕТСКОГО АУТИЗМА
Природа конфликтов
Зависть
Cоставляющие права и способности управлять
Формирование характера у детей и пути его воспитания
Эмоции, эволюция и интеллект
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Меняющийся рельеф и перспектива
Характерология
психокоррекционная группа
Теория эмоций Альфреда Адлера
Человек среди людей
Исследование мотивов в психологии рекламы
Методы исследования мышления
Результаты исследования и их обсуждение
Психологическое тестирование. "За" и "Против"
Рекомендации по оптимизации памяти
Системный подход в психологии
Высшая нервная деятельность человека и животных
Понятие деятельности
Развитие группы. Общие качества группы
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Психофизиология. Проблемы, методы исследования
Влияние впечатлений и эмоций на память
Воображаемые модели и символы
Стиль приспособления
Постановка задач рекламной деятельности
Черты характера
Практические упражнения в группах терапии искусством (арттерапии)
Организация знаний
Обобщенные оценки коллективной душевной жизни
Изучение Я-концепции
Сознание как онтогенез речи
Анализ знаковых операций у ребенка
Общие закономерности мышления
Опасный гештальт: основные моменты
Серое вещество полушарий
Шкалы наименований
Кратко о чувствах
Депрессивный гендер
Цели групп психокоррекции
Применение стратегий и методов для выработки модели поведения в конфликтной ситуации
Физиологическая основа темперамента
Воображение и мысленный эксперимент


Новости: