Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Проблемы памяти
ПРЕДАТЕЛЬСТВО: КАК ЖИТЬ ДАЛЬШЕ?
Научные аргументы в пользу существования биоэнергоструктур человека
Воображение как одна из форм преобразования содержания наглядных образов
Разнообразие видов групп встреч
Память в когнитивной психологии
Методологический эскапизм: гипотеза и теории
ОГОНЕК НАДЕЖДЫ
Портретные иллюзии
Психика и среда
Запоминание в психологии рекламы
Понятие эмоций
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Статус
ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ АУТИЗМА У ДЕТЕЙ
Понятие о внимании
Мышление
Групповой процесс
Психологические соблазны детей
Неуспех
Определение воображения
Изображение в рекламе
Роли и нормы в группах психокоррекции
Проблемы телесной терапии
Характерные черты слухов на предприятии, борьба с ними
Привлечение внимания потребителя
Привлечение внимания потребителя: меры предосторожности
Психологические особенности партнеров, клиентов
Диалектическое учение о противоречии и конфликте Карла Маркса
Нравственная сторона дружбы
Мысленный эксперимент и наглядное моделирование
Урегулирование конфликтов в личностно-эмоциональной сфере
24 совета руководителю-оратору
Эмоции и чувства
Об историческом развитии познавательных процессов
Сохранение и извлечение информации
Общая характеристика навыков
Понятия малой группы и коллектива
Внимание, его диагностика и развитие
Личные детерминанты понимания в рекламе
Житейская история
Психологические основания мыслительных процессов
Образы рекламируемых продуктов
Результаты исследования по методике "Изучение высших чувств"
Практические упражнения для гештальтгрупп
Коммуникационные сети
Человек как личность, индивидуальность и универсальность
Индивидуальные различия памяти у людей
Характер и темперамент
Проблема культурного развития ребенка
Технические приемы эффективного слушания
Подготовка к началу переговоров
Классификация явлений мышления
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Бизнес с точки зрения лидера


Новости: