Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Искусственный интеллект
Суггестивные психотехнологии в рекламе
ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ХОЛДИНГ-ТЕРАПИИ
Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
Ликбез для будущей свекрови
Цели групп психокоррекции
Гипнотический подход в рекламе
Психолингвистика рекламного текста
Личностные опросники. Формулировка вопросов
Понятие эмоции
Понятие конфликта
Способы выражения чувств и личностная саморегуляция
Модели общения основанные на стилях и как они влияют на эффективность управленческого общения
Характер связей и отношений в организации
Знания, умения, навыки и привычки
Анализ движения в танцевальной терапии
Воображение и наглядное моделирование
Влияние личностных качеств на общение
Стиль компромисса
Проверка в условиях розничной торговли
Поведенческая составляющая Я-концепции
Основные понятия терапии искусством (арттерапии)
Понятие дружбы и её значения
Бизнес и конкуренция
Вербальный фактор интеллекта
Тактика деловых взаимоотношений с заместителями
Мозг и психика
Результаты исследования по методике "Изучение высших чувств"
Психология слогана и заголовка текста
Проблемы групп встреч
Полустандартизированная беседа
Структура акта общения
Толкование сновидений в психоанализе
Эмоции и информация
Детский коллектив
Роль упражнения в выработке навыков
Формула эмоций Симонова
Сознание и мозг
Задатки и способности
Некоторые эффекты и законы памяти
Наблюдение и эксперимент
Ситуационный подход к лидерству
Основные стадии протекания конфликта
Биологическая и информационная теория эмоций
Проблемы Т-групп
Поведенческий подход к лидерству
Развитие поведения на ранних этапах филогенеза
Виды валидности
Понятие психологии
Какие моменты следует избегать при увольнении работника (по С.А. Джессеферу)
Почему вероятна стратификация?
Изучение Я-концепции
Типы руководителей
Морально-этические стороны дружбы
Коммуникационные мотивы


Новости: