Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Осмысленное восприятие
Принятие в рекламе
Обида
Привлечение внимания покупателя
Природа человека и социальный конфликт
Воля и методы ее изучения
Психологические соблазны детей
Основные этапы (фазы) конфликта
Контроль эмоциональной сферы
Воображение как одна из форм преобразования содержания наглядных образов
Типическое и индивидуальное в характере
Коммуникативные умения
Препятствия для эффективного взаимодействия
Истоки когнитивной психологии
Язык общения
Психологическая характеристика деятельности
Переоценка вертикальных линий
Информационная теория П.В.Симонова
Психопатии и акцентуации характера у подростков
Логическая структура мысленного эксперимента
Повторение
Гуманистическая терапия искусством (арттерапия)
Ликбез для будущей свекрови
Особенности высшей нервной деятельности человека
Классификация характеров
Первый день на новой работе
ЛОВУШКИ ЛЮБВИ: МИНИ-БРАК
Изучение сопротивления в группах встреч
Природа конфликта в организации
Классификации стилей управления
Становление психологии как самостоятельной науки. Современное состояние психологии (60-е гг. XIX в. – настоящее время)
Лидер как администратор
Общение по телефону
Общие закономерности мышления
Развитие личности
Воображаемые модели как форма научного познания
Трудный возраст
Система гипотез, проверяемых в психологическом эксперименте
Классы и касты в психологии рекламы
Определение пропорций производства
Современная экономика и современный менеджер
Стыд за собственного ребенка
Интеллектуальное поведение животных
Типы и виды коммуникативных актов
Белое вещество полушарий
Основные функции чувств
Вкратце о деловом общении
ПОТОК СОЗНАНИЯ
Основные понятия психодрамы
Лидерство в групповой психотерапии
Толкование сновидений в психоанализе
Положения схемы Дарендорфа
Три способа психологического воздействия при публичном общении
Установки и стереотипы в рекламной практике
Процесс общения (коммуникации)


Новости: