Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Организация беседы при приеме на работу
Реклама в местах продажи (магазины и пр.)
Практические упражнения для гештальтгрупп
Восприятие
Статус
О ЖИЗНИ, СМЕРТИ И ЛЮБВИ
Групповой процесс
Психологический климат коллектива
Воображаемые модели и идеализация
Переговоры
Выражение веселья и радости
Возрастной стресс: гипотеза и теории
Психодинамическая терапия искусством (арттерапия)
Особенности планирования
Понятие ощущений
Привлечение внимания покупателя
Возникновение дружбы. Встреча
Неуставное поведение военнослужащих
Задачи планирования деятельности фирмы
Создание взаимопонимания
Т-группы вкратце
Индивидуумы и группы
Биологическая и информационная теория эмоций
Почему вероятна стратификация?
Лидерство в групповой психотерапии
Классификация чувств
психокоррекционная группа
Характеристика мыслительных операций
Структура личности по Кречмеру и Юнгу
Развитие личности
Положения схемы Дарендорфа
Роли и нормы в группах психокоррекции
НАЧНИ С НОЛЯ
Коммуникативные умения
Воображение как форма преобразования знания
Структура краткосрочного плана деятельности фирмы
Структура психических свойств личности
Сознание как био-полевая модель
Свойства внимания
Воображение как средство научного открытия
Народ и народовластие
Личностное самоопределение в ранней юности
Виды дружбы
Проблема типологии личности
Вопросы материального стимулирования
Т-группы
Индивидуальная личность, индивидуальность
Другие подходы телесной терапии
Диалектическая теория конфликта Ральфа Дарендорфа
Подготовка и порядок ведения переговоров
ЛОВУШКИ ЛЮБВИ: МИНИ-БРАК
Психология в системе современной науки
Проблемы психодрамы
Психика и среда
Методы ведения переговоров


Новости: