Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

История исследования малых групп
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Почему стабильно бессознательное?
Роли, нормы и статус
Воображение как форма преобразования знания
Понятие эмоций
Для чего изучать конфликты
Возрастной стресс: гипотеза и теории
Т-группы
Черты характера
Звук и аудиостиль в психологии рекламы
Общественное сознание и его преобразовательная сила
Понятия малой группы и коллектива
Огруппление мышления
Ролевые отношения
Общая характеристика привычек
Уровни построения движения
Почему слабопроницаем психоз?
Строение и функции нервной системы
Рекомендации по оптимизации памяти
Виды внимания
Почему взаимно чувство?
Концепции мышления в отечественной и зарубежной психологии
Понятие дружбы и её значения
Общие закономерности мышления
ИСКУССТВО ОБЩЕНИЯ
Эмпатия
Практические упражнения в группах встреч
Структура памяти
Изучение сопротивления в группах встреч
Гнев
Зависть
Эффективность психологических тестов
Гештальттерапия вкратце
Темперамент и личность
Опасный гештальт: основные моменты
Основы энергоинформационной теории
Понятие деятельности
Вопросы материального стимулирования
Контроль эмоциональной сферы
Житейская история
Привлечение внимания покупателя
Четыре системы Лайкерта
Память в когнитивной психологии
Установление целей маркетинга
Определение воображения (представления)
Структура личности по Кречмеру и Юнгу
Сохранение и извлечение информации
Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза
Мыслительные операции
Психодрама вкратце
Как стать хозяином своих желаний
Руководство, сосредоточенное на работе и на человеке
Бизнес и конкуренция
Белое вещество полушарий


Новости: