Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Ветви психологии
Основные понятия тренинга умений
Анализ современных концептуальных моделей сознания
Нейрофизиологические основы ощущений
Что называется способностью эффективно управлять?
Особенности обработки информации потребителем
Характеристики каналов связи общения
Арсенал стратегического менеджмента
Преодоление страха в конфликтной ситуации
Дружба
Критика начальства без последствий для карьеры
Методы исследования восприятия
Ситуационный подход к лидерству
Цели и постановка целей организации
Трансактный анализ общения
Основы планирования экспериментов
Цели в организациях
Коротко об ощущениях
Речь. Виды речи
Психология формы в рекламе
Развитие психики
Понятие ощущений
Анализ движения в танцевальной терапии
Современные концепции личности
Биокоммуникация и человек
Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ В ПРОЦЕССЕ СОЦИАЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ АУТИЧНОГО РЕБЕНКА
Индивидуальные особенности направленности сознания
Временная дезорганизованность сознания
Границы поведения животных и психологическая деятельность человека
Психологическая характеристика темпераментов
Наблюдение как метод получения психологической информации
Методы принятия управленческих решений
Предмет и задачи психологии
Возрастной эгоцентризм: методология и особенности
Научная психодиагностика и психодиагностическая практика
ОГОНЕК НАДЕЖДЫ
Психологический эксперимент и его виды
ВСТРЕЧАЕМ ПО ОДЕЖКЕ ИЛИ КАК ВАС МОЖНО ОБМАНУТЬ
Реклама в местах продажи (магазины и пр.)
”Целое” и “часть”
Стадии подготовки к беседе при приеме на работу
Язык и мышление
Темперамент и личность
Природа человека и социальный конфликт
Задатки и способности
Природа конфликта в организации
Ситуационная модель руководства Фидлера
Состав плана сбыта
Типы и виды коммуникативных актов
Теория эмоций Чарльза Дарвина
Определение мышления
Под какое определение подпадает социально-религиозная группа «Свидетели Иеговы»?
Кто есть друг?
О методах исследований в психологии


Новости: