Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Организация знаний
Репетиция поведения в тренингах умений
Основные процедуры танцевальной терапии
Психофизика - один из классических разделов общей психологии
Система психических явлений
Влияние впечатлений и эмоций на память
Основные процедуры терапии искусством (арттерапии)
Классификация ощущений
Вопросы интервью
О биокоммуникации с точки зрения физиологии
Поведение с трудным боссом
Типическое и индивидуальное в характере
Кризис психологии (10-30-е гг. XX в.)
Организация беседы при приеме на работу
Понятие и структура малых групп в психологии
Психология в системе современной науки
Дружба
Чувственное отражение и воображение
Своеобразие развития психики умственно отсталого ребёнка
Народ и народовластие
Внимание как условие сознательной деятельности
Исследование мотивов в психологии рекламы
Беседа как метод получения психологической информации
Мысленный эксперимент как самостоятельная форма познания
Психологические новообразования ранней юности
Основные свойства внимания
Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
Активность сознания
Личные детерминанты понимания в рекламе
Особенности общения через переводчика
Характер в структуре личности
Структура акта общения
Шкалы наименований
Управление
Невербальное общение
Процесс общения (коммуникации)
Основные процедуры тренинга умений
Психические процессы в формировании рекламных образов
Понятие деятельности
Гуманистическая терапия искусством (арттерапия)
Восприятие
Руководство, сосредоточенное на работе и на человеке
Изучение покупателя
Внимание
Приемы эффективоного общения по телефону
Психологические соблазны детей
Требования к руководителям по исследованию М.Вудкока и Д.Фрэнсиса
Деловой завтрак, обед, ужин
Тренинги на предприятии. Что это такое?
Тест тревожности для детей младшего школьного возраста
Когнитивные карты
Память и ее развитие
Методы исследования эмоций
Методы урегулирования конфликтов
Прививочно-стрессовый тренинг навыков преодоления


Новости: