Статьи →  Борьба с антипатиями в психологии рекламы


По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив) , "пансион" (им кормят в бедных пансионах) , следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе) , чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.



Схожие статьи:

Адаптация работающей женщины
Характер в структуре личности
Качественные методы прогнозирования
Воображаемые модели и идеализация
Отражение и информация
Мотивация деятельности
Информационная теория П.В.Симонова
Реакции человека и их характеристики
Основные стадии подготовки и методы принятия управленческих решений
Черты характера
Вы держите свой выход заваленным камнями и жалеете себя
Онтология и психология жизнедеятельности человека
Тестирование интеллекта
Функции стратегического планирования
Общение с подчиненными
Поощрение желания покупателя
Логическая структура мысленного эксперимента
Мозг и психика
Проблемы Т-групп
Виды внимания
Психографика рекламного текста
Неуставное поведение военнослужащих
Кто есть друг?
Цели и постановка целей организации
Типическое и индивидуальное в характере
Парламентские собрания
Классификация психических явлений
Своеобразие развития психики умственно отсталого ребёнка
Цели групп психокоррекции
возникновение и развитие психики в филогенезе
Человек среди людей
Принципы и законы высшей нервной деятельности
Формула эмоций Симонова
Сознание как высшая форма психики
Бизнес с точки зрения исполнителя
Основные процедуры танцевальной терапии
Структурные характеристики организаций
Экспериментальный метод в психологии и нормативы научного мышления
БОРЬБА ЗА ОГОНЬ (В ГЛАЗАХ)
Теория жизненного цикла Херси и Бланшара
Иллюзии при движении объекта
Умение слушать в акте общения
Хранение информации в психологии рекламы
Восприятие
ВИНО - СУРРОГАТ ЖИЗНИ
Рекомендации по проведению собеседования с уволенным работником (по М. Ретман)
Классификация чувств
Воображаемые модели как форма научного познания
Виды памяти и их особенности
Цели в организациях
Особенности Я-концепции в ранней юности
Основные виды конфликтов. Их причины и ошибки
Психология света в рекламе
Учение о душе (V в. до н. э. – начало XVII в. н. э.)
Продажа символов покупателям, стремящимся повысить свое положение в обществе


Новости: